На протяжении многих столетий прогрессивное человечество задает себе один и тот же вопрос: должна ли реклама манипулировать сознанием человека? Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Рекламодатели почти повсеместно утверждают, что должна, т.к. трансформация сознания потребителей помогает продвигать продукцию, заставляет их купить тот или иной товар и этим самым улучшает экономические показатели деятельности предприятий. Потребители выступают против такого манипулирования (и их можно понять!), т.к. любое влияние на сознание и подсознание без согласия человека является антиморальным, антисоциальным и антиправным. Потребители воспринимают подобное влияние как очень сильный механизм «выкачивания денег». Как же обстоят дела в социальной рекламе?

В Украине с каждым годом все большее количество людей понимает и утверждает, что социальная реклама необходима. Курить, употреблять алкоголь в больших количествах, получать удовольствие от наркотиков, бросать мусор в неприспособленных для этого местах, вырубать зеленые насаждения, совершать поступки, которые идут в разрез с общественными моральными нормами поведения сейчас уже не модно. Люди соскучились за здоровым образом жизни, бескорыстным общением друг с другом. Им надоело жить в грязном городе, дышать испорченным воздухом, просто наблюдать за обездоленными, покинутыми детьми. С каждым днем они все больше понимают, что СПИД – это не болезнь одного человека, а проблема общества; что бездумно вырубая леса, сбрасывая грязные стоки в реки и озера они уничтожают свое будущее.

К сожалению, рядом с понимающими людьми все равно еще остается некоторый процент тех, для кого общественные ценности являются чем-то далеким и непонятным. Они, раскуривая сигарету над детской коляской, могут преспокойно философствовать на тему необходимости запрета на курение в общественных местах, вреде его для подрастающего поколения. Статистических данных в отношение того, какова доля подобных «философов» в общем количестве населения в Украине нет. Определить ее очень сложно, так как человек часто бывает двуличным: на вопросы может давать одни ответы, а поступать по-другому.

Безусловно, количество людей, которые поступают не правильно с точки зрения общечеловеческой морали в Украине, как и во всем мире постоянно сокращается. Этому способствуют общемировые тенденции. С развитием интеллектуального потенциала, повышением экономического благосостояния стран, привлечением внимания к культурным ценностям наций сознание людей постепенно трансформируется в сторону заботы о себе, своих близких, мест проживания и т.д. Но все-таки пока еще есть те, которые живут только сегодняшним днем. В Украине эта проблема усугубляется еще и тем, что в сознании некоторых наших граждан еще жив стереотип, доставшийся нам по-наследству из бывшего СССР: общественное – значит общее, значит ничье, то есть не мое. Общественное здоровье нации, экология, дети-сироты – понятия, которые в их понимании носят абстрактный характер, то есть не касаются их конкретно.

Согласно закону Украины «Про рекламу» социальной рекламой называется любая информация, которая направлена на достижение общественно-полезных целей, популяризацию общечеловеческих ценностей и распространение которой не связано с получением прибыли. В связи с этим в Украине, как и в других государствах социальная (некоммерческая) реклама должна активно использоваться в рамках реализации социальной политики государства. И восприниматься должна подобная реклама как важнейший инструмент, который можно успешно применять для профилактики социальных бед и оздоровления общества.

Однако не все так просто, как кажется на первый взгляд. К сожалению, в Украине существует множество проблем связанных с законодательным урегулированием социальной рекламы, отсутствием как таковой государственной политики в социальной области, финансированием социальной сферы, созданием и размещением самой социальной рекламы и др. Как следствие - массовая путаница между понятиями государственной, политической и социальной рекламой, проблемы с креативом, отсутствие заинтересованности у создателей, не знание обществом приоритетов в социальной рекламе и т.д.

В креативном решении социальной рекламы многие боятся использования шоковой терапии, манипулятивных технологий, называя это не гуманным по отношению к обществу или отдельному человеку. Но что является более гуманным: остановить человека, предупредить его негативные действия, влияя на сознание и подсознание или молча наблюдать за ним, когда он их совершает в ущерб себе или окружающим, мягко грозя ему пальцем и увещевая, что так поступать не хорошо?

В нашем обществе понятие «манипулирование» зачастую носит негативный характер. Мы манипулируем кем-то для того, чтобы достигнуть нашей цели. Кому это понравиться? Никто не захочет стать рабом кого-то. Но вопрос состоит в следующем: Какие ставятся цели, во благо чего они ставятся? Если во благо получения прибыли одной организации, власти, выгоды – это одно; для удовольствия – это другое; во благо общества, пропаганды добра, общественных ценностей, любви и взаимопонимания – это третье.

В психологии «манипулирование» - это технологии достижения цели, основанные на использовании различных методов и приемов воздействия на сознание и подсознания человека. В частности, новый толковый словарь украинского языка дает такое определение: «Манипулирование – использование приемов влияния на психологию человека с целью управления его сознанием».

На данный момент существует множество технологий влияния на поведение человека, которые успешно используются в рекламной практике. К ним можно отнести психоанализ, бихевиоризм, NLP, технику Эриксоновского гипноза, гештальтпсихологию, сублимацию и др. Большинство из них построено на использовании методов, которые позволяют влиять на подсознание человека, минуя, так называемый, критический барьер осмысления информации на сознательном уровне. Можно ли использовать данные технологии при создании социальной рекламы?

 Да, конечно, многие читатели мне могут возразить, что манипулирование в социальной рекламе затрагивает, прежде всего, этические вопросы. Можем ли мы лишать свободы человека в его выборе хотя бы на несколько процентов? Имеет ли право человек расхаживать обнаженным по улицам, изрядно матерясь и приставая к прохожим? Может ли он сам решать: умереть ему сейчас от наркотиков, изрядной передозировки алкоголя, выгнать на улицу прирученное животное или может позаботиться о тех, кто его любит, радоваться каждому дню и жить полной жизнью? Конечно, можно только объяснять, дать возможность человеку понять, что некоторые вещи делать в обществе недопустимо. Показывать, что нанося вред себе, мы наносим вред окружающим, прежде всего тем, кто нам дорог. «Больнее всего мы делаем тем, кого любим» - сказал как-то Луис Ривьера.

Но будет ли это эффективно?

Мы можем согласиться с тем, что нельзя добиваться от человека того, что он не хочет или с чем он не согласен. Нельзя делать из человека марионетку даже на сотую долю процента. К сожалению или к счастью, все техники манипулирования – это обращение к подсознанию и сознанию, управление поведением человека на сознательном и бессознательном уровнях. Самым страшным является то, что если в руки дураку дать современную технику влияния на окружающих (будь это социальная реклама, инструменты паблик рилейшнз или просто общение с себе подобными), он станет опасен. И наоборот, результат будет совсем иной, если эта техника попадет в руки того, кто хочет этого дурака исправить и сделать из него полноценного гражданина.

Манипулирование позволяет расширять или сужать сознание человека в зависимости от поставленных целей. Социальная реклама создает атмосферу, моду (например, курить не модно, а заниматься спортом, усыновлять детей – похвально), предостерегает, заставляет задуматься, остановиться, не делать что-то, что есть вредным для здоровья и общества; рассказывает про возможные последствия осуществления негативных действий. В связи с этим и цели манипулирования в социальной рекламе должны быть направлены на то, чтобы сделать человека лучше, добрее, отзывчивее. Чем плохо?

 Безусловно, человек сам может захотеть изменить себя в лучшую сторону, переосмыслить свое поведение в силу каких-то субъективных причин: устал от одиночества, заболел, понял, что своими негативными действиями делает больно тем, кого любит. Но зачастую для такого переосмысления должен быть недюжинный толчок: эмоциональный, физический, рациональный. И таким толчком, как раз, и может стать увещевание окружающих, государственная политика, социальная реклама, пропаганда общественных ценностей. И если при помощи этих инструментов нам удается хоть как-то изменить поведение человека в лучшую сторону – разве мы не манипулируем в хорошем понимании этого слова?

 Следовательно, манипулирование в социальной рекламе не так уже и плохо. С помощью манипулятивных технологий можно и нужно управлять поведением человека на сознательном и бессознательном уровнях так, чтобы в последствии оно не было антисоциальным, антиморальным и античеловечным. Вопрос только в том, как манипулятивные технологии будут использоваться при создании социальной рекламы, и кто будет отвечать за этическую сторону такой рекламы?

Ответ на такой вопрос не может быть однозначным в силу того, что явление социальной рекламы в Украине не достаточно урегулировано на законодательном уровне. Есть много проблем, связанных с созданием и размещением такой рекламы. Однако безвыходных ситуаций не бывает. И выход видится, прежде всего, в согласовании совместных действий государства, бизнес-структур и самих рекламистов. Для того, чтобы манипулирование в социальной рекламе воспринималось с хорошей стороны Украине необходим единый орган, который бы аккумулировал средства на социальную рекламу, мог бы решать, относится ли рекламный продукт к социальной рекламе или нет и отслеживал использование манипулятивных технологий в создании такой рекламы.