Власти Дубая сумели дважды удивить мир. Во-первых, всего за четыре года они возвели высокотехнологичный метрополитен — самую длинную автоматизированную рельсовую систему в мире. Во-вторых, для того чтобы окупить дорогостоящий проект, станциям метро дают названия крупных бизнес-корпораций. Этот необычный маркетинговый ход обходится компаниям в сумму около $ 30 млн за десять лет. Инициатива принесла корпоративному сектору невиданной силы рекламный эффект, а муниципалитету — более $ 0,5 млрд.

Бегущая строка в вагоне дубайского метро вначале на английском, затем на арабском предупрежда­ет пассажиров: следующая станция—Mall of the Emirates. Кому за покупками, можно подтягиваться к выходу. За то, чтобы остановка называлась именно так, компания Mall of the Emirates заплатила $ 30 млн. Это не коррупционная схема, это часть проекта под названием Naming Rights. Его придумали местные чиновники, чтобы быстро наполнить кассу метростроя. Суть идеи — аренда названий станций минимум на десять лет. "Naming Rights не имеет аналогов в мире, — описывает преимущества именных прав Абдул Мошин Ибрагим Янес, глава департамента стратегий и корпо­ративной политики RTA. — Это новая инновационная маркетин­говая платформа, позволяющая продвигать бренды".

Желающих воспользоваться маркетинговой платформой оказалось необычайно много. Изначально на 23 станции, названия которых сдавались в аренду, претендовали более 250 компаний. В итоге власти вынуждены были провести конкурс. Как заявил глава RIA Маттар аль-Ткйер, для некоторых кандидатов условием получения именных прав стало финансирование окончания строительства шести станций метрополитена.

Наибольшую активность проявляют арабские финансисты. Gulf General Investment Company. First Gulf Bank, Noor Islamic Bank — теперь это бренды не только банков, но и станций метро. Девелоперская компания Nakheel переплюнула всех. Строители выиграли право назвать сразу две станции — Nakheel и Nakheel Harbour and Tower. Находятся они возле всемирно известных искусственных островов Пальма-Джумейра и Пальма-Дейра. Удачное месторасположение. Крупнейший мировой курорт с множеством отелей, резиденций, вилл, ресторанов, магазинов, клубов, парков и пляжей. Сюда ежегодно съезжаются самые тугие кошельки мира.

Фауд Шараф. вице-президент торгового центра Mall of the Emirates, который расположен на станции с таким же названием, говорит, что уже ощутил прелесть рекламно-транспортного ноу-хау. "Раньше у нас было порядка 7-8 тыс. посетителей ежедневно. Сейчас эта цифра увеличилась до 10 тыс.", — говорит Шараф. Один из директоров Noor Islamic Bank (в честь которого названа одна из станций) объясняет, что для его компании это стратегический ход. "Наш банк был учрежден не так давно. — рассказывает топ-менеджер Noor Islamic Bank, не пожелавший называть свое имя в прессе, — поэтому в условиях конкурентной среды название станции дает нам большие преимущества — прозрачность и узнаваемость".

Кроме прямого рекламного эффекта программа Naming Rights приносит бизнесу имиджевую поддержку. Если станция метрополитена носит имя определенной компании, это значит, что дела у нее идут неплохо. Компании можно доверять.

В итоге в прошлом году только аренда названий 13 станций принесла муниципалитету $ 463 млн. В ближайших планах власти ОАЭ — перешагнуть отметку в $ 1 млрд.

Впрочем, маркетинговое ноу-хау создает для пассажиров некоторые неудобства.

— Как нам попасть на стан­цию Jebel Ali? — спрашивают туристы у служащего дубайского метрополитена.

— У нас нет станции с таким названием, — отвечает тот.

— Нам сказали, что она может еще называться Etisalat Station. — Такой тоже нет. — А станция Du Station?

— И такой нет. Компании отказались оплатить именные права, и станцию переименовали, — отвечает служащий метрополитена.

— Сейчас это просто станция № 5.

Этот популярный в Дубае анекдот появился после того, как за несколько дней до открытия метро управляющий торговым центром BurJuman, в честь которого была названа одна из станций, передумал и отказался от именных прав. Новые покупатели нашлись быстро, и сейчас злополучная станция называется Khalid Bin al Waleed Station. Общественность встревожена. Ведь если станции и дальше будут постоянно переименовывать, то не избежать топографической путаницы. Бизнес не разделяет этих опасений. Директор Noor Islamic Bank заверил, что пока в городе не было случаев заблудившихся пассажиров и вряд ли будут, так как по сравнению с Москвой или Нью-Йорком Дубай небольшой мегаполис. "Это очень коммерциализованный город, — резюмирует банкир- аноним. — Все прекрасно знают: в Дубае кто платит, тот и называет станции своими именами".

 

02.02.2011