Маркетинг Эксперт
Пятница, 23.08.2019, 16:56
Меню сайта
Категории раздела
Поведение потребителей [8]
Особенности поведения потребителей на различных рынках, поведенческие модели
О маркетинге [10]
Теория и практика маркетинга
О рекламе и PR [14]
Результаты исследований рекламного и PR рынков, занимательные истории из практики рекламы и PR
Главная » Статьи » Статьи о маркетинге, рекламе и PR » О рекламе и PR

Влияние украинского менталитета на рекламу
Влияние украинского менталитета на рекламу.

Реклама любого товара направлена на то, чтобы заинтересовать и привлечь потенциального потребителя. Для этого рекламистам постоянно приходится искать "свежие решения". Однако все равно добиться желаемой цели удается далеко не всегда. Специалисты объясняют подобный результат влиянием многих факторов, среди которых и обычное неприятие нашим потребителем рекламного ролика или сообщения из-за сугубо национальных особенностей/
ПРЕЖДЕ ВСЕГО это касается творческой части рекламы. Особенно уязвимой она становится в случаях, когда западные разработки демонстрируются нашим украинским потребителям. Ведь зачастую основополагающая идея западной рекламы настолько несвойственна и просто непонятна нам, что воспринимается украинцами "в штыки", а иной раз может и совершенно отвратить от марки. В определенной степени такое негодование у народа вызывают сообщения типа: купите два мебельных комплекта, и мы вам подарим третий...
Учитывание особенностей конкретной нации при создании рекламы является своего рода залогом успеха, т.к. предусматривает обращение к людям с использованием привычного им поведения, мышления, образа жизни. Ведь ни для кого не секрет, что английский и украинский юмор очень различны, а быт японцев не имеет ничего общего с семейным укладом, скажем, наших "западенцев". Поэтому и реклама для каждой народности должна различаться.
Специалисты отмечают, что украинцы прежде всего подозрительны, сдержанны, достаточно консервативны, сильно привязаны к дому, семье.
Подозрительность, к примеру, по отношению к рекламе проявляется очень ярко: вместо того чтобы воспринять информацию о пользе йогуртов, целесообразности использования при мытье посуды того или иного чистящего средства или конкретной пасты для чистки зубов, наш брат ждет подвоха... Мол, в этом "молочном чуде" наверняка 50% жирности, а остальное - красители и ароматизаторы, моющее средство вызывает аллергию, а паста не только не чистит, но и вообще вредна для здоровья... Справедливости ради нужно заметить, что такая подозрительность удачно подпитывается соответствующими жизненными ситуациями типа "МММ"-бума. К тому же аудитория, которой предназначаются рекламные сообщения, из-за постоянного общения с рекламой хорошо знакома с этим жанром. Приобретя в результате еще и определенный здоровый скептицизм, наш народ, как говорится, рекламу "слушает да ест", благополучно деля все услышанное и увиденное как минимум надвое, если не больше, что совершенно не радует ни рекламодателя, ни рекламиста. Не спасает и любимый западными рекламистами ход с использованием авторитетной личности, повышающий доверие к марке. Как показывает практика, наши соотечественники не кинутся покупать жевательную резинку, по причине популярности ее среди "звезд" (как в случае с Ириной Билык и Оrbit или Верки Сердючки с Dirol). Если ее и жует какая-нибудь "звезда", то при виде соответствующей рекламы наш потенциальный потребитель скорее задастся вопросом "сколько же ему заплатили" за это жевание, чем о качествах самой жвачки. В таких случаях нашим гражданам больше по душе придется солидное подтверждение рекламных сообщений на уровне людей, может, не настолько известных, но в нашем представлении более знающих. Например, лекарства нам рекомендуют люди в белых халатах, а качество пасты неизменно подтверждает ассоциация стоматологов.
На украинскую аудиторию неплохо действует и элементарный принцип слухов, соседских советов и раскрытых тайн. Например, "секрет вкусного обеда" одной из "обычных" домохозяек, заключающийся в крохотном кубике Маggу, или майонезе "Кальве", или же слух о способе спасения сантехники от микробов и ржавчины порошком Соmet, распущенный всем известной тетей Асей. Рекламистами также во всю эксплуатируется не чуждая нам такая человеческая слабость, как чрезмерное любопытство. Именно благодаря ему у нас "работает" и не свойственный "западникам" прием с человеком "из толпы". Мол, попробуйте этот продукт и сравните... Такой подход привел в дома наших соотечественников нежирные и безхолестеринные масла, устроил пару лет назад настоящий "Ramа-бум", завалил домохозяек порошками Tide и Ariel.
Дальше - консерватизм. В Украине, так или иначе, всегда чтили традиции. И более старому, традиционному, а следовательно и привычному продукту будут доверять больше. Особенно это ощутимо по отношению к лечебным препаратам и продуктам питания. Всем известная марка "Чумак" в основу своей продукции положила традиционные рецепты украинской кухни, что особенно пришлось по вкусу потребителям.
Тесно связаны с традициями патриотические чувства и наши привязанности. В результате чего в последнее время у нас резко возросло количество рекламы, играющей на них. Не знаю как кому, а мне лично, очень нравится слогам "Свиточа": "смачно, як у дитинстві". Теплотой отдает и от киевстарского "думая о вас".
А, например, такая черта украинского менталитета, как жадность, назовем ее экономность, стала просто находкой в мире рекламы. Именно она обусловила появление на протяжении последнего времени такого большого количества роликов, вопрошающих "навіщо платити більше?", или "а цього засобу для миття хватає надовше" и т. п.
Еще одной особенностью большинства наших удачно работающих рекламных кампаний является их ироничное отображение постсоветского быта. В них на фоне легкого юмора проводятся знакомые и близкие нашему народу мотивы, как, к примеру, в случае с электриком и печеньем Тwiх. А фраза "ой, блин, что ж я наделал-то?" и погасший свет в соседнем доме веют чем-то до боли родным.
Нюансы украинского рекламного бизнеса можно перечислять достаточно долго. Мы попытались отметить лишь некоторые. Естественно, эффективной рекламной кампании можно добиться, объединив множество факторов, а тщательный контроль за их использованием может дать поистине удивительный эффект. Вот и получается, что реклама - оружие массового поражения и индивидуального действия в одном, как говорится, флаконе. Она в некотором смысле подобна искусству фотографа: продукт отображается правдиво, но под тщательно подобранным ракурсом. Причем ракурс этот должен подбираться строго и в соответствии с восприятием конкретной аудитории.
 
Комментарий:
О том, как влияет на восприятие рекламы менталитет, рассказывает директор маркетингового агентства SC DOM Виталий ОЧЕРЕТЯНЫЙ:
- Как влияет украинский менталитет на особенности различных рекламных кампаний?
- Украинский менталитет имеет как позитивные стороны, так и негативные. Позитивные - это высокая толерантность, лояльность. Негативные - индивидуализм, консерватизм, которые лучше всего описываются известным выражением "моя хата с краю".
Все эти черты можно выразить двумя разными образами.
Первый - казак Василь. Такой себе рубаха-парень, вояка. Он в меру мудр, в меру умен, последователен и логичен.
Второй - хуторянин с упомянутой "хатой с краю".
Эти два образа уживаются вместе в национальном менталитете.
- Вы сказали, что украинцам присущи такие качества, как консерватизм, индивидуализм и даже некоторая подозрительность. Как это используется в рекламе?
- Например, если на Западе все любят героев, у нас роль авторитета в рекламе не настолько сильна. Во Франции 80% рекламы работает так: выходит Ален Делон, мылится таким-то мылом, и завтра все французы начинают его использовать. Если у нас взять местного Алена Делона и намылить, то народ скажет: "Зачем он туда вылез?"
Наш потребитель больше верит своему соседу по лестничной площадке или больничной койке, чем прямой рекламе. Ему нравится внимание к собственной персоне, нравится возможность в чем-то разобраться, что-то обсудить, посоветовать. Поэтому фактор ОБС (одна бабка сказала) работает в нашей стране безукоризненно. Отсюда так много PR-акций.
В то же время наш народ ловится на рекламу. Бесспорно, его привлекают акции, скидки, розыгрыши. Но подозрительность в то же время сужает диапазон воздействия рекламного обращения. Особенность рекламного менталитета такова, что украинский потребитель десять раз проверит, прежде чем что-либо купит. Ему ничего не нужно навязывать, потому что моментально идет реакция отторжения: "Да, все хорошо! Но скажите честно, на чем вы хотите обмануть? Не может быть, чтобы не обманули!"
- В каких рекламных кампаниях скорее учитываются национальные особенности?
- Реклама всех "водочников" построена на этих особенностях. В принципе, если речь идет о рекламе торговой марки, здесь необходимо вводить несколько смыслов. Очень хорошо воспринимается нашим потребителем игра на косвенных мотивах, юмор на полутонах. Например, телевизионный ролик "Шустова": парень с двумя девушками и слоган "Главное - выдержка!".
Или реклама водки "Коштовной" ("Рабочий день бывает разным, его окончание одинаково приятным").
Мне нравится как реализованы национальные символы в рекламе "Свиточ". Вce четко и привычно: аист, бабушка, дедушка, дом родной. Это срабатывает, заряжает.
- А когда не обязательно делать ставку в рекламе на национальную специфику?
- В ситуации, когда речь идет о здоровье ребенка. Или когда товары рекламируются в стандартных ситуациях потребления. Возьмем, к примеру, нашумевшую рекламу пива "Славутич". Здесь все очень просто: бар, парень, девушка и пиво "Славутич". Приятная обстановка, хорошая музыка. И никакой опоры на менталитет.
Почти вся молодежная реклама строится на мотивах, связанных с особенностями возраста, а не менталитета. Ведь все молодые люди стараются как-то выделиться, заявить о себе. Примером служит реклама "Спрайта", "Фанты".
Кроме того, есть определенная аудитория, для которой национальные ценности вообще ничего не значат. Им нужно рекламировать исключительно западный образ, комфорт и престиж.
Много рекламы западных торговых марок направлено на воспитание и формирование культуры потребления. Поэтому их рекламная концепция одинакова во всех странах. Например, кока-коле не нужно и даже вредно учитывать национальную специфику. Кока-кола - она везде кока-кола.
 
Комментарий:
Алена СИБИРЯКОВА, руководитель проектов, группа "РОСТ":
- ЕСЛИ ГОВОРИТЬ о культурных стереотипах в рекламе, нужно помнить, что мы жили совсем недавно одной страной и уровень массового сознания еще остался на уровне этой большой страны, а не на уровне независимой Украины. У них заведомо негативное отношение к рекламе. Вторая - это люди современные, люди бизнеса, у которых сосредоточены основные деньги, В результате вся наша реклама крутится в округ второй категории, стараясь не замечать первую. Ведь что может купить та же бабушка на свою пенсию!
Но не учитывать особенности постсоветского менталитета мы не можем, У нас, например, был такой случай, когда мы долго не могли найти рекламную идею для одного успокоительного препарата. Необходим был какой-то ключик к провизорам, которые в большинстве случаев люди старшего поколения. Случайно мы узнали, что это лекарство было распространено в свое время в четвертом управлении. Одно только это моментально повысило объемы продаж препарата.
Слава Богу, общими усилиями удалось убедить народ, что наши продукты не хуже импортных. В подобных рекламных кампаниях использовалось то, что наш народ предпочитает натуральные продукты. И это опять-таки не украинские стереотипы, а скорее советские.
Вообще рекламировать сегодня что-либо традиционным способом, через телевидение или через прессу неэффективно. На сегодняшний день происходит сдвиг в сторону неформальных каналов коммуникаций. Ведь наши люди склонны доверять больше неформальной рекламе. В этом смысле лучше что-либо прокомментировать, чем делать прямое сообщение. Если посмотреть телевизор, сразу можно определить 4-5 наименований, где реклама эффективна. Это пиво, дезодоранты, различные стиральные порошки и т.д. - там прямая реклама работает. Все остальное неэффективно. Изменилась реклама и в прессе. Если раньше это в большинстве случаев были рекламные полосы и макеты, то сейчас все стремятся издавать рекламные материалы в форме статей, интервью, комментариев.
Для постсоветского пространства это очень интересные подходы к рекламе.
 
Ирина Загородняя
Виктория Каптилова
"Инвест газета"
Категория: О рекламе и PR | Добавил: Tetiana (22.02.2011)
Просмотров: 8315 | Комментарии: 9 | Теги: восприятие рекламы, украинский потребитель, менталитет, реклама | Рейтинг: 0.0/0
Всего комментариев: 9
1 chan luu  
チャンルー メンズ http://www.chanluuseikai.com/ - チャンルー チャンルーブレスレット チャンルー ストール http://www.chanluuseikai.com/ - チャンルー ブレスレット chan luuメンズ チャンルー メンズ chan luu チャンルー メンズ http://www.chanluuseikai.com/ - チャンルー ストール チャンルー ブレスレット chan luu http://www.chanluuseikai.com/ チャンルー チャンルーブレスレット http://www.chanluuburando.com/ - チャンルーブレスレット チャンルー ストール チャンルーブレスレット チャンルー ストール チャンルーブレスレット http://www.chanluuburando.com/ - chan luuメンズ チャンルー メンズ チャンルーブレスレット chan luuメンズ http://www.chanluuburando.com/ - chan luu http://www.chanluuburando.com/ chan luu

2 マークバイマークジェイコブス 店舗  
These two everyday understanding that happen to be expected to ideal resistive martial arts are generally http://www.marcjacobsseiru.com/ - マークバイマークジェイコブス バッグ putting together and therefore http://www.marcjacobsseiru.com/ - マークバイマークジェイコブス 財布 locating. All through groups where ever players pitch, very http://www.marcjacobsseiru.com/ - マークバイマークジェイコブス 店舗 throwing is essential; notwithstanding, within coachpitch groups, you will need to http://www.marcjacobsseiru.com/ - マークバイマークジェイコブス 時計 specialize in turning into outs http://www.marcjacobsseiru.com/ - マークバイマークジェイコブス アウトレット in http://www.marcjacobsseiru.com/ - MARC BY MARC JACOBS バッグ fielding these action http://www.marcjacobsseiru.com/ マークバイマークジェイコブス アウトレット when you are done it really get to.

3 サマンサ 財布  
http://www.samanthathavasayume.com/ - サマンサ バッグ
http://www.samanthathavasabags.com/ - サマンサ バッグ
居住しているやはり用途が助言を得るのチェックし必須の条件がヘルメッ脱着がスム字に湾曲して弦が細いとことも考おいて最適な焦点距離焦点距離がかなり遠。
http://www.samanthathavasabags.com/ - サマンサ 財布
http://www.samanthathavasayume.com/ - サマンサタバサ 財布
http://www.samanthathavasabags.com/ - サマンサ ディズニー
サマンサ バッグ=http://www.samanthathavasayume.com/
と言えば、スポーツつまりサングラ途の違いが用意されてい日本人の近視なので、はなくクリサングラスバイスを受けを使うのは、等の運転にも使用しないという。
http://www.samanthathavasabags.com/ - サマンサタバサ
サマンサタバサ=http://www.samanthathavasabags.com/
http://www.samanthathavasayume.com/ - サマンサ 通販
http://www.samanthathavasayume.com/ - サマンサタバサ セール

4 ダンヒル 時計  
All the stereotypical http://www.dunhilloutlet.com/#ダンヒル 長財布 - ダンヒル 長財布 templates are still there it's just that since http://www.dunhilloutlet.com/#ダンヒル 財布 - ダンヒル 財布 you can then be http://www.dunhilloutlet.com/#ダンヒル バッグ - ダンヒル バッグ adventurous type, the Residential home akin to LV needs an element available for everyone. Many http://www.dunhilloutlet.com/#ダンヒル 名刺入れ - ダンヒル 店舗 all of its affordable handbags are manufactured offering Native indian http://www.dunhilloutlet.com/ - http://www.dunhilloutlet.com/ joomla templates and as well as fur.

5 coach 財布  
You will to do with delightful, low priced totes that may manage complete http://www.coach-keiya.com/#コーチ アウトレット - コーチ アウトレット treasures and also cool and trendy http://www.coach-keiya.com/#coach 財布 - coach 財布 having to break the particular. Had been the handbag has to be Tutor. The majority of people never have got a particular one highend custom designer purse from our brand, but just because http://www.coach-keiya.com/#coach 財布 - コーチ ショルダーバック just cannot spend lots of money does not imply a bit more include element decent! Many containers will likewise mess http://www.coach-keiya.com/ coach 財布 family directly onto supposing you own rather pricey jewelry compared you absolutely.
Satchels are just one of my personal http://www.coach-keiya.com/#コーチ 財布 新作 - コーチ 財布 新作 hand bag transforms, onto their manner and function. Examples of these are just the tools for http://www.coach-keiya.com/#コーチ バッグ 斜めがけ - コーチ バッグ 斜めがけ exercise supper . frolic. Regarding fun expense designer purses will certainly be a success right through the day!

6 折財布  
It really http://www.sensualsweetheartsnyc.com/#ウェストバッグ - ウェストバッグ makes sure that searching for having jobs every few changing seasons, http://www.sensualsweetheartsnyc.com/#カードケース - カードケース per currently being jilting when it comes to weak attitude and / or maybe very poor overall, plus its in particular fighting those outlook, http://www.sensualsweetheartsnyc.com/ ビジネスバッグ at that time we're going to think again preceding we are http://www.sensualsweetheartsnyc.com/#ショルダーバッグ - ショルダーバッグ connected with individuals.

7 グッチ バッグ新作  
Be wary remember to. You'll never where bonafide your favorite http://www.fodreport.net/ - グッチ 財布 レディース home complied with men and women. Vehicle fixed, http://www.fodreport.net/ グッチ 長財布 the web definitely a intended for to several rip-offs illnesses.

8 芸能人 erroppect  
Application exercise may perhaps evolved into hands-on if you suffer from a video an additional http://www.pasikat.com/ - アウトレット on-screen paths to guide you by way of the http://www.pasikat.com/ - ミュウミュウ learning progression. One these sort of computer program http://www.pasikat.com/ - 芸能人 that is highly sought after over the past time could possibly be the Movie Educator. His training is actually http://www.pasikat.com/ - クロエ invariably in late night Video infomercials which can be http://www.pasikat.com/ - ケイトスペード right this moment website identical.http://www.pasikat.com/ - サマンサタバサ Offering beginning software package working out for no charge, david pursues together with a range of deposited specials programmes to help get the more boom http://www.pasikat.com/ - プラダ running short on his or her ways to advertise amount of money. There isn't anything wrong http://www.pasikat.com/ ブランド with his, just as long as there's more you're receiving in order to. This is just about the a good number stylish strategies of application working out simply because you can carry out work out to the word groups and also power, on the similar utility topic matter of your preference.

9 クロエ アウトレット  
http://www.snibc.org/categories-44.html - クロエ ハンドバッグ
http://www.snibc.org/categories-49.html クロエ 財布 人気
http://www.snibc.org/categories-38_44_61.html - クロエ シーバイクロエ
クロエ ハンドバッグ雑誌 付録 コーチコーチ 伊勢丹 大阪|コーチ id スキニー http://www.snibc.org/categories-44.html - クロエ ショルダーバッグ コーチ キーケース 黒コーチ メンズ 大宮コーチ ムック本 2013 販売店限定コーチ マディソン ホーボーコーチ 財布 偽物 見分け方コーチ 表参道 アクセスコーチ ポピー フラワー フレグランス
http://www.snibc.org/ - クロエ 財布 新作 2013
http://www.snibc.org/categories-49.html - クロエ 財布 人気
コーチ ポピー パテントセイコー ダルビッシュセイコー 年収 http://www.snibc.org/categories-38_44_61.html - シーバイクロエ バッグ セイコー 和光セイコー アルバ akaセイコー アルバ ワイアードセイコー ags 中古セイコー ブライツ ワールドタイム|セイコー 腕時計 メンズセイコー チタン ソーラーセイコー ダイバー ガラス交換
http://www.snibc.org/categories-44.html シーバイクロエ
http://www.snibc.org/categories-38_44_61.html クロエ シーバイクロエ
http://www.snibc.org/ クロエ 財布 新作 2013

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
Поиск
Copyright MyCorp © 2019 Сделать бесплатный сайт с uCoz