Дата: 11:40 20.04.2011

http://mmr.net.ua/news/show/articles/newsid/23517/

 

Согласно недавно опубликованным в Ad Age данным, на рекламу в США ежегодно уходит около 150 миллиардов долларов, что более чем в три раза превышает рекламные затраты любой другой страны. Доказано, что 50% этих расходов пропадает впустую, и активное распространение цифровой рекламы ситуацию не спасает. А возможно и наоборот, ухудшает.

На простейший поисковый запрос, например, «какой холодильник лучше купить», Google выдает 1 100 000 страниц с результатом за 0,3 секунды. Доступность информации коренным образом м изменила поведение потребителей. А вот сам мир рекламы в целом остается таким же, каким был 50 лет назад. Традиционная реклама сегодня все также строится на одностороннем послании, растянутых в улыбке лицах, навязчивых мелодиях и громких заявлениях.

Нет, сказать, что реклама умерла, нельзя. Реклама есть и, бесспорно, остается мощным инструментом воздействия на аудиторию. Просто мы требуем от нее слишком многого. Рекламной индустрии необходимо развитие, а для этого нам следует сместить акценты. Предлагаем вашему вниманию несколько действенных советов, как и что надо изменить, чтобы не отставать от своего времени.

 

 

Мы рассматриваем неверные показатели. И все признаем это, но крайне редко обращаем внимание на показатель, связанный с нашими реальными обязательствами по увеличению дохода и прибыли. Мы проводим исследования, измеряющие степень запоминаемости рекламы. Но учитывает ли кто-то рекламу, которую запоминают по незавидным причинам? Мы проводим кампании, разработанные на основе размытых результатов исследований. А что такое вовлеченность? И действительно ли она значительно повышает уровни продаж?

К счастью, ключевой тенденцией 2011 года станет рост технологии атрибутивного моделирования. Одна из активно развивающихся в этой сфере компаний - это молодая компания С3 Metrics. По словам генерального директора (CEO) C3 Metrics Марка Хьюса «раньше мы были вынуждены использовать неверные показатели, в большей степени из-за того, что у нас не было выбора. Сейчас у нас есть возможность рассматривать один ключевой показатель, который объединяет маркетинговые и финансовые аспекты кампании и дает понимание того, какое влияние каждый из них оказывает на доход». Сместив акценты ключевых показателей эффективности, с нужд кампании, например, «вовлеченности», на финансовый показатель, такой как доход, мы сумеем по-новому взглянуть на то, как мы влияем на потребителей.

 

 

Чтобы не допустить уменьшения силы воздействия рекламы, мы должны мыслить скорее с позиций маркетинга, чем самой рекламы, и учитывать все точки соприкосновения, реально способные создать ценностную значимость бренда для потребителей. Необходимо обращать внимание на мельчайшие детали, которые играют решающую роль в отношениях потребителя с брендом. Отличный тому пример - авиакомпания Virgin America. При «соприкосновении» с брендом, каждая из услуг, предоставляемых при полете, оказывается чуть более удобной, чем у конкурентов. Киоски регистрации немного больше и проще в использовании. Посадочный талон распечатан на плотной бумаге в полном цвете. А самое важное - питание в самолете предоставляется по требованию, что избавляет персонал и пассажиров от неудобств, связанных с доставкой еды на тележках. В целом все эти небольшие детали создают компании превосходный образ и приносят новых клиентов. Найдите подобные точки соприкосновения со своими клиентами, и они передадут маркетинговое послание за вас.

 

 

Вместо того, чтобы развлекать и веселить потребителей, нам стоит в некоторой степени сместить усилия на то, чтобы просвещать их. Разъясните аудитории, какими особенностями и преимуществами обладает ваша продукция. Или расскажите о решающих факторах успеха вашего бизнеса и достоверно соотнесите с этим ваш бренд. Взгляните на то, что сделала компания Apple с Genius Bar. Помогая своим покупателям более эффективно использовать продукцию Apple, они приобретают все больше, так называемых «послов бренда», которые, в свою очередь, добровольно поддерживают его. А что может быть эффективней такой поддержки? Она немедленно принесла компании приверженность потребителя, узнавание бренда и большую прибыль. Рассмотрите задачи, которые призвана решать ваша продукция, а затем накопленный потребителями опыт решения таких задач, чтобы отыскать возможность достоверно разъяснить аудитории преимущества вашего бренда.

 

 

Реклама до сих пор остается мощным инструментом воздействия, и мы оказываем себе дурную услугу, выражаясь такими избитыми фразами, как «рекламная модель изжила себя». Это не так. Ей просто необходимо развиваться в темпе, соответствующем темпу изменения запросов потребителя. Это огромная задача. Мы создали такую систему, которая вознаграждает нас за создание кампаний. Но если мы продолжим отдавать большую часть финансирования на проектирование имиджа компании через рекламу, мы упустим возможность выделиться на фоне остальных и увеличить прибыль.