Суть работы маркетологов — творчество, направленное на увеличение продаж. И поэтому компании ищут талантливых людей со свежими идеями, которые помогут компании стать не «одной из», а единственной, уникальной, продукты которой будут покупать и копировать. Ищут таланты, без которых в современном бизнесе не обойтись, без которых компании не выжить. В частности, в Западной Европе число зарегистрированных брендов с 1991 по 2000 г. увеличилось в 2-4 раза. И это на фоне пресыщения рынков!

И в то же время даже самые талантливые творцы, придумывая новые идеи, часто долго ждут посещения музы, кляня ее капризы, ждут благосклонности богинь искусств и наук. И так уж иногда получается, что рождаются не те идеи, которых ждут, а время потеряно. Затем снова начинаются метания и муки творчества.

Есть и другой, простой, путь, позволяющий создавать новое: новые продукты и идеи, новые пути привлечения клиентов, новые рекламные кампании; путь нетворческий, основанный на формальных инструментах мышления, направленный на поиск новых идей через изменение восприятия и концепций. Имя ему — латеральный маркетинг.

Подходы латерального маркетинга, основанные на идеях Эдварда де Боно, разработавшего инструменты так называемого латерального, или бокового, мышления, как раз и предназначены для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.

«Совершенствуя дилижанс, — пишет де Боно, — можно создать совершенный дилижанс, но первоклассный автомобиль — едва ли». Подходы де Боно, простота и технологичность использования алгоритмов создания нового оказались очень близки известному маркетологу Филипу Котлеру и его соавтору Фернандо Триас де Без, которые приложили идеи и подходы латерального мышления к маркетингу, создав таким образом прекрасное дополнение к традиционному маркетингу.

 

 Суть латерального маркетинга заключается в том, что выпускаемые новинки создаются компанией не в рамках данного рынка товаров и услуг, а на новых оригинальных идеях, которые, как правило, формируют новую категорию или рынок. Основное преимущество данных идей в том, что они не отвоевывают долю уже существующего рынка, рискуя потеряться среди «всех таких одинаковых» масла/йогурта/шоколада, а создают новый рынок и становятся первыми. Как, например, сделала компания Ferrero, выпустив «Киндер-сюрприз», ставший уже классическим примером латерального продукта: шоколад + игрушка.

И самое главное, что благодаря идеям де Боно, создание нового продукта стало делом техники, находящимся в сфере нашего влияния!
Суть применяемого метода:
1) выбираем идею, с которой будем работать, — это может быть товар, услуга или остальная часть комплекса маркетинга — «выбор фокуса»;
2) при работе с товаром или услугой выбираем уровень: товара, рынка, остальные части комплекса маркетинга;
3) применяя технологию де Боно, осуществляем «латеральный сдвиг»;
4) оцениваем и обрабатываем результаты, создавая необходимые нам товары или методы их продвижения — «осуществление связи».

 

Этот подход можно использовать для всех элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).

Рыночный уровень.

Измените один аспект:

— потребность или полезность;

— цель;

— место;

— время;

— ситуацию;

— опыт.

Уровень товара.

Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов:

— замену;

— исключение;

— комбинацию;

— обратный порядок (реорганизацию);

— усложнение (гиперболизацию);

— (перезаказ).

 

Остальные части маркетингового комплекса.

Примените коммерческую формулу других категорий:

— формулу ценообразования;

— формулу коммуникации;

— формулу распространения (Источник: Филип Котлер, Фернандо Триас де Без. «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей»).

 

Проиллюстрируем примером использования одной из технологий создания латерального сдвига для уровня товара — «телефон».

Выбранный фокус — «телефонная трубка».

Изначальный вариант — «телефонный аппарат с трубкой».

Замена — телефонный аппарат с фотоаппаратом.

Исключение — телефонный аппарат без трубки.

Комбинация — телефонный аппарат с трубкой + ароматизатор.

Обратный порядок — трубка с прилагаемым телефонным аппаратом.

Гиперболизация — телефонный аппарат со 100 трубками.

Инверсия — телефонная трубка с аппаратом для слушания.

 

После осуществления «латерального сдвига» получаем абсурдные — для стандартного мышления — ситуации и идеи. После этого необходимо подключить логику для «осуществления связи» — то есть представить, каким образом полученная идея может быть претворена в жизнь в применении к данному товару, проанализировать ситуации, в которой данная идея может быть полезна.

Так получились трубка с прилагаемым телефонным аппаратом — радиотелефон и трубка без телефона — мобильный.

Еще примеры:

— Замена: Мотоцикл с лыжами (водный мотоцикл). Попкорн на дискотеках (покрытый флуоресцентным сахаром попкорн, который раздается бесплатно для стимулирования покупки напитков).

— Обратный порядок: пицца, которая не доставляется (замороженная пицца в супермаркете).

— Комбинация: интернет-кафе.

— Гиперболизация: карандаш, который никогда не испишется (автоматический карандаш со сменным грифелем). 200-литровая бутылка кока-колы (встроенное в холодильник устройство, при нажатии на кнопку которого из емкости течет холодная вода, смешивающаяся с концентратом колы).

— Исключение: реалити-шоу (телевизионная игра без вопросов-ответов, без жесткого сценария).

— Инверсия: включение света, когда покидаешь дом (защита от воров).
Еще один вариант использования техники «инверсия». Изначально было — «абонент платит оператору за разговоры»; после применения техники получилось: «Оператор платит абоненту за разговоры». После этого в процессе обработки результата и применения логики пришли к новому варианту привлечения клиентов: плата оператором за входящие звонки. Данный вариант продвижения был серьезным достижением, а сегодня мы считаем его совершенно привычным вариантом.

На первый взгляд, претворение идеи, полученной после «латерального сдвига» в реальный продукт или комплекс маркетинга, может показаться сложным, но в процессе обучения участники в группе часто «создают» реальный новый товар. В частности, однажды группа в течение полутора часов «создала» товар, который, по утверждению одной из участниц, уже продается в Соединенных Штатах, но еще не дошел до Украины. Благодаря идеям де Боно, создание нового продукта стало делом техники, находящимся в сфере нашего влияния

Кто-то при этом может сказать, что, может быть, в создании указанных товаров и услуг «виновата» муза, а не использование латерального маркетинга. Да, может быть. Но суть подхода состоит как раз в том, что, следуя алгоритму, «обычные» люди смогут создавать то, что было раньше доступно только «избранным», самым-самым. Как сказал один адепт технологии, «становится даже страшновато: неужели теперь даже творчество можно загнать в рамки и процедуры, не оставив ничего святого и уникального для особой группы людей — «художников».

На самом деле методики как раз и позволяют стать творцом по желанию, тогда, когда нужно и с той целью, какая поставлена. Предоставляется инструмент, позволяющий генерировать идеи, одно из звеньев цепи, за которым все те же привычные задачи: переоборудование производства в случае вывода нового товара (как было при производстве «Киндер-сюрпризов»), использование новых материалов, привлечение новых специалистов в случае новых методов продвижения, риск того, что товар «не пойдет». Но это уже привычные задачи. Латеральный маркетинг дает преимущество на одном из этапов цепи, делая компании более динамичными.

Ирина Климова,
Источник: Журнал HRMagazine, № 4, 2007
http://www.training.com.ua/publication/lateralnij_marketing