Маркетинг Эксперт
Понедельник, 14.10.2019, 21:15
Меню сайта
Категории раздела
Поведение потребителей [8]
Особенности поведения потребителей на различных рынках, поведенческие модели
О маркетинге [10]
Теория и практика маркетинга
О рекламе и PR [14]
Результаты исследований рекламного и PR рынков, занимательные истории из практики рекламы и PR
Главная » Статьи » Статьи о маркетинге, рекламе и PR » О рекламе и PR

Маркетингові комунікаційні стратегії:
                                                                Примак Тетяна Олександрівна
                                                                д.е.н., професор
                                                                ДВНЗ «Київський національний
                                                                економічний університет
                                                                ім. Вадима Гетьмана»
 
Примак Т. О. Маркетингові комунікаційні стратегії: комплексний підхід до їх класифікації // Формування ринкової економіки: зб.наук.праць – Спец.вип. Маркетинг: теорія і практика. – К.: КНЕУ, 2009. – 653, [3] с. ; C. 548-559.
 
Маркетингові комунікаційні стратегії:
комплексний підхід до їх класифікації
 
Застосування стратегічного підходу до маркетингової діяльності фірм - не просто данина управлінській моді, а нагальна життєва потреба суб’єктів ринкової діяльності. Середовище, в якому вони здійснюють свою господарську діяльність, характеризується нестабільністю і непередбачуваністю. Тому екстраполяційне довгострокове планування не може бути інструментом коригування росту і розвитку підприємств. На зміну приходить стратегічне планування і стратегічне управління, стратегічний маркетинг. Не виключенням є і маркетингові комунікації. Маркетингова комунікаційна діяльність, як і маркетингова та ринкова діяльність підприємства передбачає формування певної стратегії, яка стане у подальшому вектором, що спрямовуватиме відповідну діяльність у потрібному руслі. Отже для початку варто визначити, що є маркетинговою комунікаційною стратегією підприємства.
Вивченню питання маркетингових комунікаційних стратегій приділялося багато зусиль з боку провідних як вітчизняних, так и зарубіжних вчених, таких як Сміт П., Беррі К., Пулфорд А., Джулер Джером А., Дрюніані Бонні Л., Гриффін Т., Шульц Д. та інш. Однак єдиного розуміння маркетингової комунікаційної стратегії не існує. Тому, засновуючись на тому, що маркетингова комунікаційна стратегія формується на підставі визначеної маркетингової стратегії підприємства, що нерозривно пов’язана з його загальними стратегіями, маємо право стверджувати:
Маркетингова комунікаційна стратегія - це напрям дій підприємства з забезпечення його інформаційної присутності на ринку та формування довготривалих партнерських відносин з іншими ринковими суб’єктами в процесі створення і розподілення певних цінностей.
Маркетинговій комунікаційній стратегії властиві такі характерні риси:
1. Вона пов'язана з довгостроковим аспектом ринкової діяльності підприємства.
2. Є засобом реалізації маркетингових комунікаційних цілей підприємства, формується на підставі загальновиробничих та маркетингових цілей підприємства.
3. Пов'язана з дослідженням маркетингового середовища, комунікаційної активності у ньому ринкових суб’єктів, тому основою і необхідною передумовою формування маркетингової комунікаційної стратегії є маркетинговий стратегічний аналіз, аналіз суспільної думки, дослідження ставлення контактних аудиторій до діяльності підприємства та вивчення комунікаційної активності ринкових суб’єктів, що працюють на одному та суміжних ринках.
4. Маркетингова комунікаційна стратегія є складовою частиною процесу стратегічного планування маркетингових комунікацій, що є частиною маркетингового стратегічного планування, і тому вона має бути узгодженою як з завданням підприємства, так і з загально-корпоративною стратегією, і зі стратегіями нижчих стратегічних рівнів підприємства.
5. Вона є вектором ринкових дій підприємства.
6. Формування маркетингової стратегії має певну логіку, послідовність і циклічність.
У класифікації маркетингових комунікаційних стратегій є теж певні труднощі, пов’язані з тим, що в економічній літературі така класифікація просто відсутня. Є класифікації рекламних стратегій, стратегій в області ПР, однак вони не дають загального уявлення саме про комплексність підходу.
 Наприклад, класифікація рекламних стратегій у [4] не дає розуміння які стратегії мають використовуватись залежно від типів ринку або ринкових позицій підприємств.
Підхід до формування стратегії в області зв'язків з громадськістю [1] ґрунтується на моделі: „нова/існуюча ідея" - „нова/існуюча цільова аудиторія" є недостатньо науково-обґрунтованим, оскільки не можна по відношенню до громадськості використовувати термін „нова цільова аудиторія": не враховується випадок можливої невдачі „нової ідеї"; неможливо чітко розмежувати громадськість за ознакою новизни.
У виділенні стратегії залежно від категорії громадськості: внутрішня, партнери, клієнти, засоби масової інформації, держструктурами [6] недоцільним є об'єднання ЗМІ та держструктур, хоча вони і сприяють лобіюванню власних інтересів, формуванню іміджу але сприяють з різною силою, вплив на дані групи громадськості передбачає різний комплекс та напрямок дій. Крім того, цей підхід до розробки стратегій в області зв'язків з громадськістю, що пропонується, не враховує фактичний стан образу підприємства, ступінь впливу та прихильності груп громадськості.
Відзначимо, що моніторинг літератури, що присвячено проблемам комплексу маркетингових комунікацій показав, що навіть ті науковці (Бернет Дж., Моріарті С, Котлер Ф.), які розглядають зв'язки з громадськістю як повноцінний елемент політики просування при розробці стратегічних рекомендацій не враховують ні основне призначення, ні можливості цього елементу.
Більш точним є підхід до визначення стратегій зі зв'язків з громадськістю Е. Бернайза [2], який виділив стратегії «кристалізації громадської думки» та «інженерії концептів». Однак це теж тільки стратегії паблік рілейшнз. Крім того, навіть у ПР не можна керуватись тільки напрямами дослідження громадської думки при плануванні діяльності в області зв'язків з громадськістю, оскільки дані стратегії не виконують основний принцип – взаємодії з громадськістю за рахунок відкритого інформування. Отже потрібно відзначити, що фахівці з маркетингових комунікацій в основному розглядають відносно невеликі групування стратегій, призначених для вирішення певних конкретних завдань, тому вони не впорядковані у якій-небудь послідовності.
Таким чином, узагальнюючи різні підходи до класифікації стратегій засобів маркетингових комунікацій наводимо комплексну класифікацію стратегій маркетингових комунікацій за різними принципами (табл. 1).
Наведені стратегії можуть підлягати подальшій деталізації або бути своєрідним міксом, що складається з набору інших стратегій. Крім того, дана класифікація не претендує на повне охоплення всіх відомих стратегій маркетингових комунікацій, проте забезпечує логічну основу для їх впорядкування.
                                                                                               Таблиця 1
Комплексна класифікація маркетингових комунікаційних стратегій
 
 
 
Список використаних джерел
1. Антипов К.В. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учеб.-практ. пособие /К.В. Антипов, Ю.К. Баженов,- М.: Издательский Дом «Дашков и К°», 2000.
2. Бернайз Э. Реальность Паблик рилейшнз. -М.: Смысл, 1999.
3. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированній подход: Пер. с англ./Дж. Бернет, С. Мориарти; Под ред. С.Г. Божук СПб.: Питер, 2001.
4. Джулер Джером А., Дрюниани Бонни Л. Креативные стратеги в рекламе / Пер. С англ.. под. Ред.. Ю. Н. Каптуревского. – Спб.: Питер, 2002.
 5. Котлер Ф. Основи маркетинга: Пер. с англ. В.Б. Боброва.-СПб.:АО „Коруна", 1994.
6. Синяева И.М. Паблик рилейпінз в коммерческой деятельности: Учебник; Под ред. Г.А.Васи.льева. -М.: ЮНИТИ, 1998.- С.115-116.
7. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учебн. пособие / Пер. с англ. под. Ред.. проф.. Л. Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
8. Стратегічний маркетинг: навч. посіб./ Л.В. Балабанова [та ін.]; Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського, Каф. маркетинг. менедж. – Донецьк: ДонНУЕТ, 2008.
 
 
 


Источник: http://http:Формування ринкової економіки: зб.наук.праць – Спец.вип. Маркетинг: теорія і практика. – К.: КНЕУ, 2009. – 653, [3] с
Категория: О рекламе и PR | Добавил: Tetiana (29.11.2010)
Просмотров: 7797 | Теги: стратегии, маркетинговые коммуникации | Рейтинг: 4.0/1
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
Поиск
Copyright MyCorp © 2019 Сделать бесплатный сайт с uCoz