Влияние украинского менталитета на рекламу.

Реклама любого товара направлена на то, чтобы заинтересовать и привлечь потенциального потребителя. Для этого рекламистам постоянно приходится искать "свежие решения". Однако все равно добиться желаемой цели удается далеко не всегда. Специалисты объясняют подобный результат влиянием многих факторов, среди которых и обычное неприятие нашим потребителем рекламного ролика или сообщения из-за сугубо национальных особенностей/

ПРЕЖДЕ ВСЕГО это касается творческой части рекламы. Особенно уязвимой она становится в случаях, когда западные разработки демонстрируются нашим украинским потребителям. Ведь зачастую основополагающая идея западной рекламы настолько несвойственна и просто непонятна нам, что воспринимается украинцами "в штыки", а иной раз может и совершенно отвратить от марки. В определенной степени такое негодование у народа вызывают сообщения типа: купите два мебельных комплекта, и мы вам подарим третий...

Учитывание особенностей конкретной нации при создании рекламы является своего рода залогом успеха, т.к. предусматривает обращение к людям с использованием привычного им поведения, мышления, образа жизни. Ведь ни для кого не секрет, что английский и украинский юмор очень различны, а быт японцев не имеет ничего общего с семейным укладом, скажем, наших "западенцев". Поэтому и реклама для каждой народности должна различаться.

Специалисты отмечают, что украинцы прежде всего подозрительны, сдержанны, достаточно консервативны, сильно привязаны к дому, семье.

Подозрительность, к примеру, по отношению к рекламе проявляется очень ярко: вместо того чтобы воспринять информацию о пользе йогуртов, целесообразности использования при мытье посуды того или иного чистящего средства или конкретной пасты для чистки зубов, наш брат ждет подвоха... Мол, в этом "молочном чуде" наверняка 50% жирности, а остальное - красители и ароматизаторы, моющее средство вызывает аллергию, а паста не только не чистит, но и вообще вредна для здоровья... Справедливости ради нужно заметить, что такая подозрительность удачно подпитывается соответствующими жизненными ситуациями типа "МММ"-бума. К тому же аудитория, которой предназначаются рекламные сообщения, из-за постоянного общения с рекламой хорошо знакома с этим жанром. Приобретя в результате еще и определенный здоровый скептицизм, наш народ, как говорится, рекламу "слушает да ест", благополучно деля все услышанное и увиденное как минимум надвое, если не больше, что совершенно не радует ни рекламодателя, ни рекламиста. Не спасает и любимый западными рекламистами ход с использованием авторитетной личности, повышающий доверие к марке. Как показывает практика, наши соотечественники не кинутся покупать жевательную резинку, по причине популярности ее среди "звезд" (как в случае с Ириной Билык и Оrbit или Верки Сердючки с Dirol). Если ее и жует какая-нибудь "звезда", то при виде соответствующей рекламы наш потенциальный потребитель скорее задастся вопросом "сколько же ему заплатили" за это жевание, чем о качествах самой жвачки. В таких случаях нашим гражданам больше по душе придется солидное подтверждение рекламных сообщений на уровне людей, может, не настолько известных, но в нашем представлении более знающих. Например, лекарства нам рекомендуют люди в белых халатах, а качество пасты неизменно подтверждает ассоциация стоматологов.

На украинскую аудиторию неплохо действует и элементарный принцип слухов, соседских советов и раскрытых тайн. Например, "секрет вкусного обеда" одной из "обычных" домохозяек, заключающийся в крохотном кубике Маggу, или майонезе "Кальве", или же слух о способе спасения сантехники от микробов и ржавчины порошком Соmet, распущенный всем известной тетей Асей. Рекламистами также во всю эксплуатируется не чуждая нам такая человеческая слабость, как чрезмерное любопытство. Именно благодаря ему у нас "работает" и не свойственный "западникам" прием с человеком "из толпы". Мол, попробуйте этот продукт и сравните... Такой подход привел в дома наших соотечественников нежирные и безхолестеринные масла, устроил пару лет назад настоящий "Ramа-бум", завалил домохозяек порошками Tide и Ariel.

Дальше - консерватизм. В Украине, так или иначе, всегда чтили традиции. И более старому, традиционному, а следовательно и привычному продукту будут доверять больше. Особенно это ощутимо по отношению к лечебным препаратам и продуктам питания. Всем известная марка "Чумак" в основу своей продукции положила традиционные рецепты украинской кухни, что особенно пришлось по вкусу потребителям.

Тесно связаны с традициями патриотические чувства и наши привязанности. В результате чего в последнее время у нас резко возросло количество рекламы, играющей на них. Не знаю как кому, а мне лично, очень нравится слогам "Свиточа": "смачно, як у дитинстві". Теплотой отдает и от киевстарского "думая о вас".

А, например, такая черта украинского менталитета, как жадность, назовем ее экономность, стала просто находкой в мире рекламы. Именно она обусловила появление на протяжении последнего времени такого большого количества роликов, вопрошающих "навіщо платити більше?", или "а цього засобу для миття хватає надовше" и т. п.

Еще одной особенностью большинства наших удачно работающих рекламных кампаний является их ироничное отображение постсоветского быта. В них на фоне легкого юмора проводятся знакомые и близкие нашему народу мотивы, как, к примеру, в случае с электриком и печеньем Тwiх. А фраза "ой, блин, что ж я наделал-то?" и погасший свет в соседнем доме веют чем-то до боли родным.

Нюансы украинского рекламного бизнеса можно перечислять достаточно долго. Мы попытались отметить лишь некоторые. Естественно, эффективной рекламной кампании можно добиться, объединив множество факторов, а тщательный контроль за их использованием может дать поистине удивительный эффект. Вот и получается, что реклама - оружие массового поражения и индивидуального действия в одном, как говорится, флаконе. Она в некотором смысле подобна искусству фотографа: продукт отображается правдиво, но под тщательно подобранным ракурсом. Причем ракурс этот должен подбираться строго и в соответствии с восприятием конкретной аудитории.

 

Комментарий:

О том, как влияет на восприятие рекламы менталитет, рассказывает директор маркетингового агентства SC DOM Виталий ОЧЕРЕТЯНЫЙ:

- Как влияет украинский менталитет на особенности различных рекламных кампаний?

- Украинский менталитет имеет как позитивные стороны, так и негативные. Позитивные - это высокая толерантность, лояльность. Негативные - индивидуализм, консерватизм, которые лучше всего описываются известным выражением "моя хата с краю".

Все эти черты можно выразить двумя разными образами.

Первый - казак Василь. Такой себе рубаха-парень, вояка. Он в меру мудр, в меру умен, последователен и логичен.

Второй - хуторянин с упомянутой "хатой с краю".

Эти два образа уживаются вместе в национальном менталитете.

- Вы сказали, что украинцам присущи такие качества, как консерватизм, индивидуализм и даже некоторая подозрительность. Как это используется в рекламе?

- Например, если на Западе все любят героев, у нас роль авторитета в рекламе не настолько сильна. Во Франции 80% рекламы работает так: выходит Ален Делон, мылится таким-то мылом, и завтра все французы начинают его использовать. Если у нас взять местного Алена Делона и намылить, то народ скажет: "Зачем он туда вылез?"

Наш потребитель больше верит своему соседу по лестничной площадке или больничной койке, чем прямой рекламе. Ему нравится внимание к собственной персоне, нравится возможность в чем-то разобраться, что-то обсудить, посоветовать. Поэтому фактор ОБС (одна бабка сказала) работает в нашей стране безукоризненно. Отсюда так много PR-акций.

В то же время наш народ ловится на рекламу. Бесспорно, его привлекают акции, скидки, розыгрыши. Но подозрительность в то же время сужает диапазон воздействия рекламного обращения. Особенность рекламного менталитета такова, что украинский потребитель десять раз проверит, прежде чем что-либо купит. Ему ничего не нужно навязывать, потому что моментально идет реакция отторжения: "Да, все хорошо! Но скажите честно, на чем вы хотите обмануть? Не может быть, чтобы не обманули!"

- В каких рекламных кампаниях скорее учитываются национальные особенности?

- Реклама всех "водочников" построена на этих особенностях. В принципе, если речь идет о рекламе торговой марки, здесь необходимо вводить несколько смыслов. Очень хорошо воспринимается нашим потребителем игра на косвенных мотивах, юмор на полутонах. Например, телевизионный ролик "Шустова": парень с двумя девушками и слоган "Главное - выдержка!".

Или реклама водки "Коштовной" ("Рабочий день бывает разным, его окончание одинаково приятным").

Мне нравится как реализованы национальные символы в рекламе "Свиточ". Вce четко и привычно: аист, бабушка, дедушка, дом родной. Это срабатывает, заряжает.

- А когда не обязательно делать ставку в рекламе на национальную специфику?

- В ситуации, когда речь идет о здоровье ребенка. Или когда товары рекламируются в стандартных ситуациях потребления. Возьмем, к примеру, нашумевшую рекламу пива "Славутич". Здесь все очень просто: бар, парень, девушка и пиво "Славутич". Приятная обстановка, хорошая музыка. И никакой опоры на менталитет.

Почти вся молодежная реклама строится на мотивах, связанных с особенностями возраста, а не менталитета. Ведь все молодые люди стараются как-то выделиться, заявить о себе. Примером служит реклама "Спрайта", "Фанты".

Кроме того, есть определенная аудитория, для которой национальные ценности вообще ничего не значат. Им нужно рекламировать исключительно западный образ, комфорт и престиж.

Много рекламы западных торговых марок направлено на воспитание и формирование культуры потребления. Поэтому их рекламная концепция одинакова во всех странах. Например, кока-коле не нужно и даже вредно учитывать национальную специфику. Кока-кола - она везде кока-кола.

 

Комментарий:
Алена СИБИРЯКОВА, руководитель проектов, группа "РОСТ":

- ЕСЛИ ГОВОРИТЬ о культурных стереотипах в рекламе, нужно помнить, что мы жили совсем недавно одной страной и уровень массового сознания еще остался на уровне этой большой страны, а не на уровне независимой Украины. У них заведомо негативное отношение к рекламе. Вторая - это люди современные, люди бизнеса, у которых сосредоточены основные деньги, В результате вся наша реклама крутится в округ второй категории, стараясь не замечать первую. Ведь что может купить та же бабушка на свою пенсию!

Но не учитывать особенности постсоветского менталитета мы не можем, У нас, например, был такой случай, когда мы долго не могли найти рекламную идею для одного успокоительного препарата. Необходим был какой-то ключик к провизорам, которые в большинстве случаев люди старшего поколения. Случайно мы узнали, что это лекарство было распространено в свое время в четвертом управлении. Одно только это моментально повысило объемы продаж препарата.

Слава Богу, общими усилиями удалось убедить народ, что наши продукты не хуже импортных. В подобных рекламных кампаниях использовалось то, что наш народ предпочитает натуральные продукты. И это опять-таки не украинские стереотипы, а скорее советские.

Вообще рекламировать сегодня что-либо традиционным способом, через телевидение или через прессу неэффективно. На сегодняшний день происходит сдвиг в сторону неформальных каналов коммуникаций. Ведь наши люди склонны доверять больше неформальной рекламе. В этом смысле лучше что-либо прокомментировать, чем делать прямое сообщение. Если посмотреть телевизор, сразу можно определить 4-5 наименований, где реклама эффективна. Это пиво, дезодоранты, различные стиральные порошки и т.д. - там прямая реклама работает. Все остальное неэффективно. Изменилась реклама и в прессе. Если раньше это в большинстве случаев были рекламные полосы и макеты, то сейчас все стремятся издавать рекламные материалы в форме статей, интервью, комментариев.

Для постсоветского пространства это очень интересные подходы к рекламе.