Тетяна Олександрівна Примак

 

 

Посилення світової глобалізації та збільшення конкуренції на ринках ускладнює продаж продукції. Для покращення позиції товару на ринку та збільшення обсягів продажу використовується такий всесвітньо визнаний інструмент маркетингу, як реклама. Саме вона інформує споживача про товар, викликає у нього різні емоційні асоціації, пов’язані з продукцією, формує певні умовні рефлекси. Рекламісти спонукають споживачів до створення певних висновків і інтерпретацій, використовуючи природну схильність людини критично осмислювати нову інформацію. Використання знань про те, як свідомість людини обробляє інформацію допомагає рекламістам створювати рекламу, яка примушує споживачів конструювати вигідний для рекламодавця образ.

Зі зростанням конкуренції на світовому ринку збільшується кількість рекламних звернень, які впливають на споживачів. З кожним роком отримати позитивний ефект від вкладання коштів у рекламу стає все важче. Тому особливо актуальними зараз стають дослідження, пов’язані з вивченням особливостей сприйняття інформації людьми, що належать до різних сегментів, впливу реклами на споживачів та її ефективності.

За останні роки різко збільшилася кількість робіт з даної проблематики. Проводяться численні дослідження щодо оцінки ефективності реклами, її впливу на окремі сегменти споживачів та сприйняття певними особами тощо. Серед провідних вчених, які займаються даною проблематикою можна виділити таких як Барабанщиков В. А. та Носуленко В. Н. [1], Бодалев, Н. В. Васина А. А. [2], Бочарніков В. П. [3], Ромат Є. В. [4], Чарч Н. [5], Дианокс К., Херрманн Дж., Лихард З. [6, 7], Херпен В., Питерс Е., Розенбаум П. [8], Тейлор С. [9], Ларимо Дж., Пезонен А. [10], Орз У., Коенинг Х., Файбасов З. [11] та інш.

Ринок електроніки активно розвивається. Він характерний тим, що представлені на ньому товари широкої номенклатури мають найменший життєвий цикл серед усіх інших. Кожні півроку з’являються нові моделі, більш функціональні та потужні. При цьому з «застарілими» моделями компанії-виробники безжально прощаються. На даному ринку представлено безліч товарних марок, існує жорстка конкуренція, що змушує виробників електроніки використовувати рекламу у значних обсягах для просування своєї продукції та формування прихильності до певних товарних марок. Однак не вся реклама добре сприймається на українському ринку. Отже перед нами постало питання, яка реклама на вітчизняному ринку електроніки буде краще сприйматися споживачами з урахуванням їх віку, статі, доходів та роду занять, які елементи краще використовувати, а які - ігнорувати. З метою пошуку відповіді на поставлене запитання у листопаді 2010 р. серед 1250 жителів України було проведене дослідження щодо сприйняття ними реклами мобільних телефонів, телевізорів, моніторів, ноутбуків. Дослідження проводилось методами експерименту та опитування через анкетування серед людей віком від 15 до 80 років різних професій та різного роду занять.

 Результати досліджень дали змогу виявити особливості сприйняття українськими споживачами рекламних звернень залежно від використання в них різних знаків, візуальних та вербальних компонентів, дизайнерських рішень відповідно до специфіки українського характеру та культурних цінностей.

З метою визначення, за якими критеріями споживачі ринку електроніки України краще сприйматимуть рекламні звернення було створено експериментальний журнал, до якого увійшли статті та новини про товари на даному ринку і 16 рекламних звернень, в яких рекламувалися мобільні телефони, монітори, телевізори і ноутбуки. Для чистоти експерименту деякі чинники, що впливають на сприйняття реклами було виключено. Отже всі рекламні звернення були зроблені в одному стилі, в чорно-білому кольорі, в одному форматі, з приблизно однаковою кількістю інформаційного тексту. Змінювались заставка на екранах товарів, що рекламувалися та деякі другорядні елементи дизайну.

Заставкою було вирішено подати основні візуальні компоненти, які використовуються у рекламуванні електронної техніки: графічні об’єкти (геометричні фігури, абстракція), рослини, пейзажі, тварини, люди (портрет, зображення одягнутої людини у повний зріст та жінки з оголеним бюстом (nudity)). Рекламувалися такі бренди (торговельні марки), які на Україні майже однаково позиціонуються і сприймаються споживчою аудиторією приблизно однаково як за ціною, так і за якістю.

Респондентам пропонувалося спочатку протягом 10-15 хвилин ознайомитися з експериментальним журналом, а потім дати відповіді на анкетні запитання відносно тієї реклами, яка більше запам’яталася, вразила або сподобалась.

 Аналіз споживчого сприйняття реклами дозволив отримати результати, представлені у табл. 1 та 2.

Не залежно від статі наймані працівники та представники власного бізнесу більш зацікавилися телевізорами та відеотехнікою. При цьому жінки володарки бізнесу більше за чоловіків цікавилися даними товарами (95% проти 66% від усієї кількості опитаних. Серед державних службовців мобільні телефони привернули увагу 87% опитаних чоловіків і 55% жінок. Також до мобільних телефонів не залишилися байдужими студенти і школярі чоловіки (82% і 85% відповідно), в той же час жінки-студентки, учениці старших класів та домогосподарки більш цікавилися комп’ютерами і комплектуючими (майже 80%).

Такий розподіл зацікавленості пов’язаний з тим, що представники власного бізнесу та більшість найманих працівників отримують достатньо високу заробітну плату. Офісною технікою, часто і мобільними телефонами вони забезпечені на робочих місцях, тому вони більше піклуються про техніку для дому. Студенти і школярі чоловіки віддають перевагу мобільним телефонам, оскільки це тенденція моди, коли дані товари стають елементами престижу, хизування перед товаришами і використовуються часто не за призначенням, а як фотоапарати, плеєри, відеокамери, іграшки, мінікомп’ютери.

Цікавою виявилися тенденція до збільшення уваги жінок домогосподарок до комп’ютерів і комплектуючих. Швидше за все це пов’язано з тим, що у сучасних господинь з’явилася велика кількість побутової техніки, яка дозволяє вивільнити час від хатньої роботи на які-небудь інші заняття. Крім того з появою Інтернету стало можливим працювати поза офісом.

Аналіз сприйняття візуальних компонентів в оформленні рекламних звернень показав, що і у жіночої, і у чоловічої аудиторії краще сприймається назва бренду, якщо вона розташована у верхній частині рекламного звернення, тип зображення – фотографія і сам товар більше привертає увагу, якщо розміри його зображення більше чверті рекламної площі. Однак жінки виявилися менш уважними, оскільки спромоглися не помітити товар на рекламному зверненні тоді, коли він там був присутній (табл. 1).

Результати аналізу сприйняття фонових компонентів в оформленні реклами показали, що чоловікам більше подобаються гори та абстракція, а жінкам зображення води та приміщень. Такі вподобання пов’язані з архетипами жіночого та чоловічого початків. Гори часто символізують мужність, силу. У візуальному ряді – це вертикальні лінії з загостреними кутами, що відповідає чоловічому характеру. Вода – це непередбаченість, бурхливість, постійні зміни, у візуальному ряді – горизонтальні хвилясті лінії. Приміщення – це дім, затишок, безпека. Поряд з цим більше половини жінок і чоловіків взагалі не звернули увагу на фонове зображення. Отже фон може виступати як елемент дизайну, проте визначної ролі у сприйнятті реклами даних товарів не відіграє.

 Дослідження візуальних компонентів, які супроводжували фон показали, що чоловіки взагалі мало цікавляться рослинами, оскільки їх наявність помітило всього 23,7% респондентів. Серед них відмітило наявність плодів 50%, квітів – 24%. Решта або не визначилися, або рослини не розділяли на плоди і квіти. На рослини звернули увагу жінки (47,8%), які віддали перевагу плодам (мабуть сказався весняний дефіцит вітамінів).

Тварини цікавили чоловіків більше, тому запам’ятали їх присутність 39,5%. Жінок тварини цікавили менше (37,1%). При цьому чоловіки і жінки відмітили наявність ссавців (61,2% і 37% відповідно). Варто зазначити, що більшість жіночої аудиторії взагалі не ідентифікувала, яка тварина була зображена у рекламі (58%).

Як не дивно, але наявність людей як ключових фігур у рекламних зверненнях, запам’ятало 60,5% чоловіків і 48,4% жінок. Серед них більшість відмітила, що була присутня одна особа. При цьому жінки були більш уважними, оскільки вказали на одну особу 90% всіх респондентів проти 62% чоловіків. Щодо статі віку та раси, то більшість респондентів запам’ятали вірно. Це означає, що наявність зображення людей привертає більше уваги і провокує запам’ятовування реклами. Тут відіграє роль закон психології «єдності біомаси», згідно якого живі особи (тварини і люди) активніше реагують на їм подібних. Мотиви реакції можуть бути різні: оборона території, приєднання до натовпу, батьківські почуття тощо.

Результати аналізу сприйняття людини показали, що і чоловіки, і жінки звернули увагу на її зовнішній вигляд. Більше половини респондентів уважніше роздивлялися зображення жінки з оголеним бюстом (63% чоловіків і 51,2% жінок). На другому місці опинився портрет (21,8% та 30% відповідно) і на третьому – одягнена людина у повний зріст.

Дослідження запам’ятовування інформації, поданої у рекламному зверненні залежно від наявності різних видів зображення людей дали змогу виявити цікаві факти:

1. В цілому жінки менш уважні, ніж чоловіки. Їх увагу більше привертають візуальні компоненти рекламного звернення, вербальні, тобто текстові форми запам’ятовуються гірше, про що свідчить нижчий показник запам’ятовуваності назви бренду, слоганів, кількості рядків основної інформації. Результати дослідження виявили цікаву закономірність у сприйнятті кількості представленої інформації: чоловіки здатні мінімізувати, жінки максимізувати. У рекламних зверненнях була наведена однакова кількість рядків основної інформації (по 6), проте більшість чоловіків зазначило, що ця інформація була подана у 3-х рядках тексту, а жінки у 4-х і більше.

2. У сприйнятті аргументації на користь товару зазначимо, що зображення портрету сприяє кращому запам’ятовуванню опису експлуатації продукту та результатів його тестування, але крім цього чоловіки ще здатні запам’ятовувати додаткові пропозиції в той час, коли жінки більше звертають увагу на символи.

3. Одягнене тіло допомагає чоловікам краще сприймати характеристики товару, результати його тестування та додаткові пропозиції. У жіночої аудиторії такий візуальний компонент особливої уваги не привертає. Отже одягнену людину у повний зріст в рекламі електроніки, яка орієнтована на жіночу аудиторію краще не використовувати.

4. Щодо nudity, то чоловіча аудиторія більше звертає увагу на такий візуальний компонент, дехто навіть може описати його до найдрібніших подробиць, але аргументація на користь товару в цьому разі сприймається слабо (24% респондентів стверджують, що вона або не наведена взагалі та 20% - що наведена якась інша аргументація, яка не наведена у переліку). Жінки аргументацію на користь товару у рекламі з nudity сприймають краще (35,7% зазначили, що вона подана у вигляді символів і 29% - що це опис експлуатації продукту.

5. Відсутність людей як ключових фігур у рекламі електроніки чоловікам допомагає більше привернути увагу на опис товару та аргументації на його користь. Жінки подібні звернення сприймають гірше. Загалом варто відзначити, що більшість жінок (60,3 %) порівнювали себе з наведеними моделями.

6. Проведене дослідження ще раз дало змогу підтвердити роботу психофізіологічного закону «5 ± 2», згідно якого людина здатна сприйняти і критично осмислити 5 ± 2 головні елементи у всій представленій інформації. Отже незалежно від наявності чи відсутності зображень людей на рекламних зверненнях і чоловіки, і жінки краще запам’ятали від 1 до 4-х характеристик продукту.

7. Результати досліджень асоціацій, які викликані різними видами рекламних звернень зазначимо, що зображення портрету людини у чоловіків більше асоціювалося з корисністю продукту, сімейними цінностями та викликало відчуття ніжності. У жінок така реклама асоціювалася з підкресленням соціального статусу, показом сімейних цінностей та як та, що носить розважальний характер. Реклама з одягненою людиною у повний зріст чоловіками та жінками сприймалась як розважальна та така, що підкреслює соціальний статус. Проте жінки ще відмічали корисність продукту. Реклама з оголеним бюстом жінки незалежно від статі сприймалася як еротична та розважальна. Але у чоловіків вона ще викликала відчуття ніжності, закликала до пригод. Жінки її більше сприймали як неформальну. Відсутність зображення людини всіма респондентами сприймалась як реклама, в якій представлено корисність продукту для споживача. Разом з цим жінки відмічали ще соціальну корисність, а чоловіки, що ця реклама, так само як і з зображенням одягненої людини здатна закликати до пригод.

Аналіз асоціацій, які викликала запропонована реклама у респондентів чоловіків за видами діяльності показав, що студентам та школярам старших класів школи більше запам’яталася реклама з одягненим та оголеним тілом людини, а також без зображення людини, яка названа була як неформальна (19%) і розважальна (17%). Студенти та наймані працівники при сприйнятті реклами з одягненою людиною та без людини краще запам’ятовували та домислювали корисність продукту (17% і 14% відповідно) і заклик до пригод (15%). Бізнесменам більше сподобалась реклама з портретом людини та з оголеним тілом, яка викликала у них асоціації з сімейними цінностями (16%) та підкресленням соціального статусу (15%). Увагу державних службовців більше привернула реклама з оголеним тілом, яка була сприйнята як еротична (25%), спрямована на сімейні цінності та така, що викликає відчуття ніжності (по13%).

Студенткам, державним службовцям та бізнесменам жінкам більше сподобалась реклама з портретом та одягненою людиною, яка викликала асоціації з корисністю продукту (15%, 17%, 16% відповідно) і та, що закликає до пригод (14%, 18%, 16%). Бізнес леді також відмітили асоціації, пов’язані з підкресленням соціального статусу (15%). Учениці старших класів звернули увагу на рекламу з портретом людини, що викликала відчуття ніжності (14%) та підкреслювала соціальний статус (15%). Найманими працівниками та домогосподарками краще сприймалась реклама з nudity та без зображення людини. Асоціації, які вона викликала – це еротичність (22%), заклик до пригод (15%) і мала розважальний характер (21%).

8. Результати досліджень щодо побажань респондентів за видами діяльності, якою б вони хотіли бачити рекламу електронних товарів, наведені на рис. 1 - 14.

Результати проведеного дослідження дали змогу підтвердити висунуту гіпотезу, що формування рішення споживачів щодо купівлі товару в багатьом залежить від наявних потреб та активізуючої інформації, що надходить із зовні. Таку інформацію, що стає поштовхом до купівлі несе у собі реклама. Отже рішення споживачів щодо купівлі залежить від сприйняття ними тих рекламних звернень, які присутні на певному товарному ринку.

Отже на завершення зазначимо, що аналіз даних відносно вибору реклами, яка сподобалася чи запам’яталася найбільше, можна відмітити, що чоловіча аудиторія була вкрай одностайна відносно того, що у рекламі має бути присутнє зображення жінки. При чому, в чотирьох з п’яти випадків, чоловіки віддають перевагу зображенню оголеної жінки. Хоча під час оцінювання направленості реклами всього 10% опитаних вказали еротичний зміст обраної реклами. Можна припустити, що чоловіки обирали рекламу в більшості випадків підсвідомо відчуваючи тиск сексуального підтексту. Проте, під час свідомої оцінки направленості обраної реклами намагалися виглядати більш серйозно і вказували такі варіанти як: корисність продукту – 12% та соціальний статус - 13%. Однак враховуючи обрання таких варіантів як: відчуття ніжності – 9%, заклик до пригод – 13% та еротична направленість – 10%, що в сумі становить – 32%, можна стверджувати, що сексуальний потяг в житті чоловіка спричиняє неабиякий вплив на сприйняття ним реклами. Це підтверджується зокрема тим, що на наявність зображення оголених людей вказали - 63% опитаних чоловіків.

Результати аналізу оформлення реклами, яка була обрана чоловічою аудиторією показали, що чоловікам більше подобається наявність таких елементів: оголена жінка, зображення товару знаходиться в центрі реклами, назва бренду міститься зверху, описання товару знизу, присутність геометричних об’єктів та абстракції, спокійний та досить виважений стиль оформлення фону. Серед інших характеристик, на присутність рослин в обраній рекламі вказали тільки 23% чоловіків, тобто у представників сильної статі зображення рослин не викликають цікавості. Тварин на обраній рекламі помітили 39% чоловіків, більшість яких вказало на ссавців.

Жінки більше звернули увагу на рекламу з ніжним та яскравим дизайном, на якій були присутні квіти, плоди та декоративні візерунки. Поряд із цим, і це доволі несподівано, майже половині жінок запам’яталася реклама із зображенням оголеної жінки, Можливо це свідчить про підвищену сексуальність українських жінок і прагнення кохання, якого їм не вистачає у повсякденному житті. Однак швидше за все жінки просто порівнювали себе з представленими модулями, оскільки цінність «сексуальність» не дуже важлива для наших жінок. Просто свою роль відіграло «суперництво», що притаманно українській і не тільки ментальності. Там, де за культурними та історичними традиціями прийнято мати одну дружину в сім’ї, кожна жінка вважає себе унікальною і єдиною, тому ревниво ставиться до суперниць, не залежно від того, в якій формі вони представлені: реальної людини або зображення гіпотетичної особи.

Ще однією дивною особливістю видається те, що майже ніхто з українських жінок не обрав рекламу з зображенням дитини, яка бавиться на фоні природи. Тільки 7% опитаних обрали цю рекламу, при чому 75% з них були студентки. Це вказує на той факт, що заводити дітей в сучасному світі дуже важкий та відповідальний крок, на який значна частина жінок наважуються далеко не просто.

Отже для жінок у рекламі електроніки мають бути такі елементи: nudity, зображення товару знаходиться в центрі реклами, назва бренду міститься зверху, описання товару знизу, присутність таких елементів як плоди, квіти та живі істоти, ніжна та стильна манера оформлення фону. Результати проведеного дослідження можуть бути використані з науковою метою вивчення та виділення різниці у поглядах, уподобаннях і сприйнятті рекламних звернень споживачами товарів широкого вжитку, а також компаніями, які постачають на ринок України товари електронної техніки при створенні ними рекламних звернень.

 

 

1. Барабанщиков В.А., Носуленко В.Н., Системность. Восприятие. Общение. Издательство: Институт психологии РАН, 2004г.

2. Бодалев, Н. В. Васина А. А., Познание человека человеком (возрастной, гендерный, этнический и профессиональный аспекты). – М.: Издательство: Речь. - 2005г.

3. Бочарніков В. П., Возняк С. М., Свєшніков С. В., Юзефович В. В. Модель виявлення ознак ведення інформаційно-психологічних операцій у засобах масової інформації. Збірник наукових праць. Вип. 3 (28). - К.: ННДЦ ОТ і ВБ України. - 2005.

4. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. – К.: Студцентр. -, 2008.

5. Church N. Advertising in the Eastern Bloc: current practices and anticipated avenues of development //Joural of Advertising Research.-1992.-# May-June.- P.27-45.

6. Dianoux C.T. Domanski and J-L. Herrmann. Comparative advertising I Central and Eastern Europe: The Case of Poland. Proceeding of the 8th Annual Conference on Marketing strategies for Central and Eastern Europe. Vienna, Austria, December 2000, eds. P. Chabraba&R. Springer. 2000.

7. Dianoux C.T., Linhart Z., Kettnerova J. Impact of Nudity in Advertisement : Comparison of the first results from Spain, France and Czech Pepublic// Proceeding of the 15th Annual Conference on Marketing strategies for Central and Eastern Europe. Vienna, Austria, December 2007, eds. P. Chabraba&R. Springer. 2007. – P. 40-46.

8. Van Herpen E, R. Pieters, J. Fidrmucove and P. Rosenboom. The information content of magazine avrtising in market and transition economies. \Journal of Consumer Policy.-2000.#23.- P.257-283.

9. Taylor C. Moving. International Advertising Research Forward. A new research agenda./ Journal of Advertising.-2005.-#34 (1).- P. 7-16.

10. Larima J., Pesonen A. Advertising in Central and Eastern Eurpe: A Case Study of Nestle Television Advertising in Russian. /Proceeding of the 15th Annual Conference on Marketing strategies for Central and Eastern Europe. Vienna, Austria, December 2007, eds. P. Chabraba&R. Springer. 2007. – P. 142-165.

11. Orth, U., H.Koenig & Z.Firbasove. Cross-national differences in consumer response to the framing of advertising messages. An exploraty comparison from Central Europe./European Journal of Marketing/-2007.-#41(3/4).-P. 327-348.