Каждый раз, включая телевизор или слушая радио, идя по улице или заглядывая в свой почтовый ящик, приходя на работу и возвращаясь обратно, мы видим и слышим рекламу. Она окружает нас повсеместно. Другое дело, обращаем мы на нее внимание или нет, нравится она нам или вызывает негатив, запоминаем мы ее или просто игнорируем. Рекламодатели стараются любыми способами повлиять на потребителей и используют для этого разные психологические приемы, одними из которых есть обыгрывание рациональных и эмоциональных мотивов в создании рекламных обращений. Чего больше в украинской рекламе: рационального или эмоционального? Как изменялась структура рекламы на протяжении последних семи лет? – вопросы, на которые дать ответы стало целью проведенного исследования.

 Исследование проводилось методами мониторинга и контент-анализа рекламы, которая подавалась на украинских телеканалах: Интер, 1+1, СТБ, ISTV, 5 канал, УТ-1; радиостанциях ХИТ-FM, Авто-радио, GALA-радио, ROCKS-FM; в журналах "Компаньон», «Корреспондент», «Натали», «Единственная», «MAXIM», «Б52», в еженедельнике «Бизнес», а также отслеживалась реклама, которая была представлена на улицах Киева за период с 2003 по 2010 г.г. Социальная и политическая реклама не исследовалась.

Каждое рекламное обращение разбивалось на компоненты: визуальные, вербальные, кинестетические (чувственные). Отдельно анализировались композиционное построение макетов, сюжетные линии рекламных фильмов и радиоспотов, интонации персонажей, а также маркетинговая информация, которую рекламодатели хотели донести до потребителей.

Конечно, редко когда мы можем утверждать, что рекламное обращение является чисто рациональным или эмоциональным. Многие рекламные обращения объединяют в себе рациональные и эмоциональные мотивы в разном соотношении. Поэтому во время исследования все компоненты каждого рекламного обращения изучались на предмет принадлежности их к показу рациональных или эмоциональных аспектов. В случае, если больше половины компонентов принадлежали к рациональным, рекламное обращение считалось рациональным, если к эмоциональным - эмоциональным. Дальше определялось процентное соотношение рациональной и эмоциональной рекламы в общем количестве рекламных обращений, которые анализировались на протяжении каждого года.

Анализ соотношения рациональной и эмоциональной рекламы показал, что в целом, начиная с 2003 г. до 2005 г. наблюдалась тенденция постепенного увеличения количества эмоциональной рекламы. Однако в 2006 г., а особенно в 2007 г. можно было увидеть значительное увеличение количества поданной рациональной рекламы (рис. 1).

 

 

Например, доля рациональной рекламы в общем количестве рекламных обращений, которые подавались в Украине в 2007 г., составляла 59,7%. Это связано с тем, что в то время значительно увеличилось количество рациональной рекламы в рекламировании бытовой химии, мебели, косметики, одежды, лекарств, а также медицинских и туристических услуг (табл. 1).

 

 

Тем не менее, начиная с 2008 г. количество эмоциональной рекламы снова начинает постепенно возрастать, что особенно ярко выражено в рекламе, которая создавалась в Украине и для украинцев. Дело в том, что создатели рекламы прекрасно осознают, что наш потребитель более эмоциональный, чем на Западе. Там формирование разных брендов исторически связано с усиленным развитием промышленности. Эмоциональная благосклонность человека к атрибутам бренда (имени, истории, символики, а также создание разных ощущений) на Западе формируется, прежде всего, на фоне полезности и рациональности. У украинского потребителя это происходит иначе. Не смотря на то, что нам присущи расчетливость, благоразумие, планирование действий, а хаотичность для большинства украинцев не считается чертой национального характера, мы остаемся очень эмоциональными. Граждане Украины ценят свободу, однако боятся быть свободными, тогда как на Западе такой боязни нет. Вместе с тем по духу наш потребитель более свободный, чем западный. Наша свобода выбора двоякая: если мы выбираем и любим, то мы любим по-настоящему, как говорится, душой и телом; если мы присматриваемся к новинкам, то мы не являемся рабами этих новинок. Постепенно в Украине, в рекламном бизнесе это начинают понимать. Поэтому в рекламе новинок, как правило, концентрируют внимание на рациональных мотивах, а именно на раскрытии того, какие выгоды потребитель может от них получить. Это дает возможность «приручить» потребителя, дать возможность ему подумать, самостоятельно или почти самостоятельно сделать выбор. А дальше, чем дольше товар находится на рынке, тем эмоциональней становится реклама, поскольку дополнительные разъяснения уже не нужны.

Тем не менее, анализ размещенных в первом полугодии 2010 г. в СМИ рекламных обращений показал снова существенное увеличение количества рекламных обращений с использованием рациональных мотивов. Причинами этого могут быть:

а) не явное принуждение людей включать покупки определенного товара в список «необходимых вещей», который формируется заранее, поскольку в условиях «затягивания поясов» спонтанные покупки отходят на второй план;

б) копирование западного прагматизма без особой адаптации к украинской ментальности, потому что большинство размещенной рекламы было именно рекламой международных брендов, которая подается во многих странах мира по общим шаблонам.

Анализ соотношения рациональной и эмоциональной рекламы по товарным категориям показал некоторые интересные моменты, а именно зависимость использования тех или иных мотивов в рекламе от экономической и политической ситуации в стране. В целом это понятно, поскольку реклама кроме выполнения рекламных функций, прежде всего, является индикатором «экономического здоровья» страны. Например, резкий крен от использования рациональных мотивов к эмоциональным в рекламировании банковских и страховых услуг в 2006 г. и переход от эмоциональных к рациональным в 2007 г. и в последующие годы. Такое резкое колебание можно объяснить полученной определенной «эйфорией» в банковском и страховом секторах от революционных событий 2005 г., когда улучшился международный инвестиционный имидж Украины, что значительно смягчило условия функционирования финансовой системы. Однако «эйфория» подъема, а именно раздача кредитов направо и налево долго продолжаться не могла в принципе, поэтому в 2007 г. банки и страховые компании вынуждены были снова работать на привлечение новых финансовых средств через привлечение новых клиентов и удержание старых. Для этого в рекламе, как в первом средстве коммуникаций этих организаций с клиентами, начиная с 2007 г. стали использовать больше рациональных мотивов в показе выгод от пользования услугами банков и страховых компаний. Финансовый кризис 2008 г. еще более усугубил положение. Однако, как только экономическое положение Украины стало более-не-менее стабилизироваться, те банки и страховые компании, которые «выжили» в условиях кризиса и получили определенный «финансовый иммунитет», в 2009 г. стали снова больше уделять внимания эмоциональным аспектам в рекламе. Тем не менее, в 2010 г. количество рациональной рекламы банков и страховых компаний снова возросло и даже превысило показатели 2007-2008 г.г. (87,5% - рациональная реклама и 14,5% - эмоциональная).

Аналогичные резкие колебания в 2006-2007 г.г. наблюдались в рекламе товаров для офиса, в том числе и компьютеров, мебели, а также одежды, обуви и аксессуаров. Появление большого количества рациональной рекламы товаров для офиса и компьютеров в 2007 г. объясняется тем, что именно в этот период по сравнению с предыдущими годами на рынке появилось значительно большее количество разных новых моделей и модификаций офисной и компьютерной техники, которую нужно было рекламировать с обязательным указанием уникального торгового предложения и технических характеристик. Но появление в этот период большого количества рациональной рекламы мебели и одежды пока что остается загадкой.

2008-2009 г.г. в целом характеризуются постепенным увеличением количества эмоциональной рекламы в основном за счет активного эмоционального рекламирования продуктов питания, мебели (в 2008 г.), досуга, развлечений и ресторанных услуг, одежды, алкогольных и безалкогольных напитков, а также туристических услуг. Тем не менее, как уже было отмечено раньше, в 2010 г. количество рациональной рекламы снова увеличилось.

В рекламе продуктов питания в 2008 г. больше использовалось эмоциональных мотивов (75,86% эмоциональной против 24,14% рациональной), тем не менее, уже в 2009 г. их соотношение значительно изменилось. Доля рациональной рекламы составляла уже 47,8%, а эмоциональной - 52,2%. Это можно объяснить запоздалой реакцией на финансовый кризис в Украине. Дело в том, что в 2008 г. исследовалась реклама, которая была изготовлена преимущественно в 2007 г., еще в то время, когда производителей продуктов питания и население как потребителей их продукции кризис не затронул в полной мере. А в 2009 г. мы видим увеличение рациональной рекламы именно потому, что производители, реагируя на ухудшение платежеспособности населения, в своих обращениях, в первую очередь, стали обращать внимание на выгодность той или иной покупки. В 2010 г. в рекламе продуктов питания мы снова наблюдаем значительное увеличение доли эмоциональной рекламы (76,5%) по сравнению с рациональной (23,5%). Однако, как показали результаты анализа размещенной в этом году рекламы, такое увеличение обусловлено, в основном, за счет сокращения количества рекламы продуктов питания практически ежедневного потребления (майонезов, кетчупов, колбас, сыров и др.), что рекламируются с помощью рациональных мотивов их потребления, полезности использования в приготовлении разных блюд при сохранении количества рекламы продуктов питания импульсивной покупки (шоколад, чипсы, сухарики и т.п.), в которой обыгрываются эмоциональные мотивы для принуждения к покупке. Аналогичная ситуация наблюдалась в рекламе мебели и безалкогольных напитков.

Интересным оказалось увеличение количества эмоциональной рекламы товаров для офиса и некоторых медикаментов, в основном противопохмельных. Скорее всего, это связано с тем, что конец 2007 г. - начало 2008 г. характеризовались некоторым улучшением благополучия людей, спокойной ситуацией на рынке, уверенностью в завтрашнем дне. Ведь в продаже таких товаров больше налегали на эмоции, которые в такой ситуации способны усилить рекламное воздействие на человека. Однако в 2009 г. в рекламе товаров для офиса и компьютеров снова стала возрастать доля рациональной рекламы. А в 2010 г. увеличилось количество эмоциональной рекламы в данной товарной категории в основном за счет появления рекламы новых моделей мобильных телефонов, которые способны изменять настроение в зависимости от ситуации.

Также следует отметить тенденцию увеличения количества рациональной рекламы в 2008-2010 г.г. товаров бытовой химии. Если в предыдущие годы эти товары рекламировали в основном за счет показа хорошего настроения хозяек от использования чистящих и моющих средств и мало обращали внимание на то, как и с помощью чего было создано такое настроение, то в 2008-2010 г.г. в рекламе этих товаров стали четче подчеркивать функциональные особенности этих средств, показывать, как они способны убирать жилье, мыть окна, стирать белье, убивать всех микробов.

В рекламе косметики и предметов гигиены в 2009 г. наблюдалось увеличение использования эмоциональных мотивов в рекламе в основном за счет подчеркивания удовольствия, комфорта и получение хорошего настроения от пользования данных товаров. Особенно это проявилось в рекламировании предметов гигиены. Если еще в 2008 г. часто в рекламе этих товаров основное внимание уделялось рациональности использования тех или других прокладок, способности поглощать ими большого количества жидкости, то в 2009 г. использование их - это просто сплошное удовольствие и наслаждение. Даже в рекламировании косметики рядом с показыванием того, как разные средства ухода за кожей способны «разглаживать морщины» и «убирать пигментные пятна» не забывают показать комфортность их использования, привлекательность человека (в рекламировании мужской косметики - это обожание мужчин женской аудиторией), хорошее настроение и положительные эмоции. Сухая, рациональная информация в рекламе таких товаров почти не подавалась.

Ситуация изменилась в 2010 г., когда в рекламе косметики и товаров гигиены снова стали обращать внимание на рациональность их использования. Шампуни убирают перхоть и укрепляют волосы, подгузники поглощают вдвое больше влаги, зубные пасты освобождают ротовую полость от бактерий. Скорее всего, возвращение в соотношении рациональной и эмоциональной рекламы к показателям 2008 г. связано с пониманием товаропроизводителей того, что не смотря на «мифический» рост благополучия людей, некоторую стабилизацию экономики, большинство населения замерло в ожидании того, что должно произойти спустя некоторое время. Поэтому люди перестали расходовать средства направо и налево, как это делалось еще 3-4 года назад. Свободные средства придерживались и покупались те товары, необходимость которых была рационально доказана.

Следует отметить еще один очень важный аспект. В последнее время, а именно приблизительно с 2009 г. активно стала появляться реклама обучения иностранным языкам, книжек и мобильных операторов, которые предлагают людям развлечься телефонными разговорами по сниженным тарифам или «закачать» в телефон разные игры и музыку. Такую рекламу было отнесено в рубрику «Досуг, в том числе и ресторанные услуги», потому что предлагаемые услуги зачастую направлены на «убивание» свободного времени. Именно поэтому в 2009 г., а потом и в 2010 г. увеличилась доля рациональной рекламы данной товарной категории, в которой часто подчеркивали рациональные мотивы покупки или использования чего-то.

Большая доля рациональной рекламы алкогольных напитков в 2006 г. связана с увеличением количества рекламных обращений, в которых сообщалось про определенные ценовые скидки, расширение товарного ассортимента известных производителей и выведением на рынок Украины новых марок, как, например, водки «Русский размер», «Вожак». В 2008-2010 г.г. в рекламе товаров этой категории почти отсутствовали рациональные мотивы. Они рекламировались как товары для удовольствия, хорошего настроения, создания эмоционального единства в компании.

В целом увеличение количества рациональной рекламы в 2006-2007 г.г. медикаментов, мебели, косметики, одежды, туристических услуг было обусловлено тем, что одним из главных условий присоединения Украины к ЕС является соблюдение международных стандартов в изготовлении и реализации продукции и услуг. Поэтому отечественные производители, а также те, которые предлагают свою продукцию для реализации в Украине должны были сосредоточить внимание потребителей на тех аспектах, которые свидетельствуют о качестве продукции, использовании новейших технологий в ее изготовлении, а также тех свойствах товаров и услуг, которые положительно влияют на организм человека. После вхождения Украины в СОТ, постепенным «охлаждением» Европы относительно интеграции нашей страны в ЕС, дестабилизацией политической ситуации, угасанием международной активности Украины производители мебели, одежды, туристических услуг и других товаров, о которых речь шла выше, снова обратили внимание на эмоции. Однако все это абсолютно не говорит о том, что теперь в рекламе мы не должны использовать рациональные мотивы. Именно сейчас перед создателями рекламы стоит очень важное задание оптимального сбалансирования рациональности и эмоций в каждом рекламном сообщении. Только соотношение рациональных и эмоциональных мотивов должно быть разным, зависящим от того товара, который рекламируется.  

 

Примак Т. А. Исследование рекламы в Украине: рациональный и эмоциональный аспекты // Маркетинг и реклама, 2010. - № 10. - С. 46-52.