Примак Т. О. Дослідження використання соціально-комунікативних технологій у створенні рекламних звернень в Україні // Маркетинг в Україні – 2010,
ДОСЛІДЖЕННЯ ВИКОРИСТАННЯ СОЦІАЛЬНО-КОМУНІКАТИВНИХ ТЕХНОЛОГІЙ У СТВОРЕННІ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ В УКРАЇНІ
Формування поведінки споживачів з допомогою реклами на основі використанням основних соціально-комунікативних технологій та психологічних прийомів у створенні рекламних звернень є одним із основних завдань креаторів. Це, з одного боку, є агресивною політикою підприємств по відношенню до самих споживачів, а з іншого – необхідна умова існування будь-якої організації. Метою статті є презентація результатів дослідження використання соціально-комунікативних технологій у створенні вітчизняної реклами та тієї, що подається на українських рекламоносіях іноземними компаніями з урахуванням адаптації її до українського ринку за період з 2003 по 2010 р.р. Досліджувалось використання найпоширеніших соціально-комунікативних технологій: еротизації, гуморитизації, міфологізації, символізму, контрреклами, рекламного неореалізму та містифікації.
Дослідження проводилось методами моніторингу та контент-аналізу реклами, що подавалась на українських телеканалах: Інтер, 1+1, СТБ, ISTV, 5 канал, УТ-1; радіостанціях ХІТ-FM, Авто-радіо, GALA-радіо, ROCKS-FM; у журналах "Компаньон», «Кореспондент», «Наталі», «Единственная», «MAXIM», «Б52», у щотижневику «Бізнес», а також відслідковувалась реклама, яка була представлена на вулицях Києва, Львова, Донецька, Одеси та Тернополя за період з 2003 по 2010 р.р. Социальна та політична реклама не досліджувалась.
Кожне рекламне звернення розбивалося на компоненти: візуальні, вербальні, кінестетичні (чуттєві). Окремо аналізувалася композиційна побудова макету (кадрів), сюжетні лінії рекламних фільмів та радіоспотів, інтонації персонажів, а також маркетингова інформація, яку рекламодавці прагнули донести до споживачів.
Кожне рекламне звернення вивчалося на предмет того, яка домінуюча соціально-комунікативна технологія використана у його створенні. У разі, якщо спостерігалося використання 2-х і більше технологій – відмічалося, скільки і яких. Частка використання кожної технології визначалася за формулою:
Аналіз здійснювався по кожному року, по всіх рекламних зверненнях, а також окремо за товарними групами.
Результати аналізу показали, що у цілому у рекламі на Україні у використанні соціально-комунікативних технологій спостерігається певна циклічність (рис.1). З 2002 р. по 2005 р. збільшувалася кількість використання у створенні рекламних звернень технології гуморитизації, потім настав її спад, а в 2009 р. – знову підйом. Проте у 2010 р. використання даної технології стало зменшуватись. До 2004 р. зростала кількість рекламних звернень, створених з допомогою технології еротизації, однак з 2005 р. намітився різкий спад її використання. Коливання спостерігаються у використанні технологій міфологізації та символізму.
Зменшення кількості еротичної реклами зумовлено, передусім низькою сексуальною активністю представників нашої країни. Дослідження цінностей, що формують українську ментальність показало, що цінність «сексуальність» не дуже важлива для українців. Вона отримала всього лише 3,7 балів іх 7-х можливих [2,3].
Спад використання технології міфологізації та символізму з 2002 по 2005 р.р, а потім підйом зумовлено тим, що старі міфи, які активно експлуатувалися тоді, стали не актуальними, отже у 2006 р. настала черга створення нових міфів, деякі з яких після 2007 р. перейшли до розряду символів. Тому у 2006 р. в рекламі стали обігравати міфи, в основі яких були символічні сюжети, пов’язані зі свободою дій, свободою вибору, справедливості, єднання на тлі чогось тощо, що можна пояснити відголоском помаранчевої революції, коли люди повірили в себе та свої сили. Однак у 2007 р. символіка, що була актуальна у 2006 р. не стала актуальною через поступове зневірення населення в ідеали революції, чому сприяв хаос у владі та економіці.
Крім того, як показують дослідження української ментальності [2,3], наш споживач цінує свободу та незалежність, однак тільки для себе, а не для всіх через високу важливість своєї індивідуальності. Тому обігравання міфів зі свободою та справедливістю для всіх у сприйнятті реклами не знайшло відголоску. Отже на зміну цим міфам прийшли інші, які асоціювалися з добробутом, благополуччям, силою, впевненістю у завтрашньому дні для кожного окремого громадянина. Використанню таких міфів, а й відповідно символіки, сприяло ще й певна стабілізація економіки, можливість жити в кредит у 2006-2007 р.р.. Однак з настанням фінансової кризи ситуація змінилася. Символи добробуту з реклами майже зникли. Настав час створювати нові міфи, які з часом знову перейдуть до розряду символів. Отже у 2009 р. використання технології символізму у рекламі зменшилося майже вдвічі порівняно з 2008 р., а у 2010 р. кількість звернень з використанням символізму знову зросла до 20,21%. Тільки міфи і символи 2010 р. відрізняються від тих, що обігравалися раніше. В рекламі 2010 р. стали більше використовувати міфів і символів, що асоціюються зі стабільністю та породжують ілюзію певного соціального захисту (реклама банківських та страхових послуг), піклування про кожного клієнта (реклама послуг операторів мобільного зв’язку), легкості спілкування, дружби, єднання (безалкогольні та алкогольні напої, продукти харчування, комунікації та інш.). Отже висновок дуже простий: людям надоїв неспокій, породжений економічною та політичною нестабільністю, невпевненістю у завтрашньому дні. Люди прагнуть спокою. І це швидко відобразилося у рекламі через вищеназвані міфи та символи.
Якщо бути об’єктивними, фінансова криза позначилася на настрої людей, що рикошетом відобразилося у рекламі. У 2007-2008 р.р. зменшилася кількість гумористичної реклами, що пов’язано з тим, що людям стало не до сміху, оскільки багато з них залишилося без роботи, зросли ціни, знизився рівень заробітної плати тощо. Однак з настанням деякої, хоча і міфічної стабілізації, люди знову «потягнулись до гумору». Про кризу стали розповідати анекдоти, з посмішкою сприймати те, що відбулося в країні і вірити у «краще майбутнє» Це знову пов’язано з нашою ментальністю. Нам не властиво довго сумувати. В усьому тому, що відбувається ми на підсвідомому рівні шукаємо позитивне завершення. А реклама, як індикатор суспільного настрою показала, що у 2009 р. кількість гумористичних рекламних звернень знову зросла. І ми стали знову сміятися та добре ставитися до тих, хто цей сміх нам дарує. Проте у 2010 р. кількість гумористичної реклами дещо поменшала. Швидше за все це пов’язано з загальним скороченням чисельності тієї реклами, в якій гумор використовувати доречно, наприклад, реклами продуктів харчування, що масово купуються, не дорогих брендів молодіжного одягу та взуття, деяких не дуже ще потужних марок алкогольних та безалкогольних виробів тощо.
Слід також зазначити, що останнім часом стало більше використовуватись рекламного неореалізму у створенні рекламних звернень, технології, за якої всі елементи реклами максимально наближуються до типових представників аудиторії. Це свого роду крок до примітивізму з тим, щоб викликати у людей ефект наслідування. В рекламних зверненнях, створених з допомогою такої технології, споживачам показують реальні проблеми та способи їх вирішення без прикрас; краєвиди та події, що розгортаються в сюжетах – типові, з якими представники аудиторії зіштовхуються майже щодня. Отже, якщо прослідкувати динаміку використання неореалізму у рекламі, то можна побачити, що з кожним роком таких звернень стає усе більше. Наприклад, у 2006 р. частка неореалістичних рекламних звернень становила лише 4,6% у загальній кількості всіх досліджених, у 2008 р. – 6,7%, 2009 р. – 9,1%, а у 2010 р. – 9,93%.
Технологія контрреклами майже вичерпала себе у 2005 р., оскільки згідно з Законом України «Про рекламу» не дозволяється будь-яким чином в рекламі некоректно згадувати інші марки, виробників товарів та бруднити їх імідж.
Останнім часом, з 2009 р., активніше стала використовуватись технологія містифікації, згідно якої в рекламі обігруються чаклунство та магія. Напевно це пов’язано з обіграванням природного бажання кожної людини змінити те, що її не задовольняє на краще будь-яким чином. І самим простим способом досягти таких змін є використання «чарівної палички».
Зміни використання тієї чи іншої технології у створенні рекламних звернень за товарними категоріями дали дещо іншу картину.
Найбільшим «сплеском» використання гумору у рекламі слід вважати 2005-2006 р.р. в основному за рахунок збільшення гумористичних звернень реклами продуктів харчування, деяких лікарських засобів, банківських та страхових послуг, меблів, розваг (в тому числі ресторанних послуг), медичних та туристичних послуг (рис. 2).
Однак у 2007 р. гумористична реклама цих товарних категорій значно скоротилася. Лікарські засоби, побутову хімію, меблі, розваги, безалкогольні напої взагалі не рекламували з допомогою гумору. Значне збільшення гумористичних рекламних звернень у цьому році спостерігалося тільки в рекламі одягу, взуття (в тому числі аксесуарів) та туристичних послуг. Однак, починаючи з 2008 р. ситуація з гумором стала поліпшуватись і 2008-2009 р.р. характеризуються тенденцією до збільшення гумористичної реклами продуктів харчування, лікарських засобів, алкогольних напоїв, банківських та страхових послуг, товарів для офісу (в тому числі комп’ютерів). Рік 2009 слід вважати відновленням гумору у рекламі побутової хімії, розваг та ресторанних послуг, меблів, медичних послуг та автомобілів. Разом з цим варто знову відмітити зменшення гумористичної реклами безалкогольних та алкогольних напоїв, а також відсутність у 2009 р. гумористичних рекламних звернень косметики, товарів гігієни та туристичних послуг.
Не зважаючи на те, що у 2010 р. кількість гумористичної реклами дещо зменшилася, про що сказано вище, за товарними категоріями варто відмітити деяке зростання використання даної технології у рекламі розваг (в тому числі і ресторанних послуг) в основному за рахунок рекламування молодіжних розваг; побутової хімії за рахунок висвітлення вирішення побутових проблем з допомогою даних товарів з гумором, гумористичних рекламних звернень товарів гігієни. По іншим товарним категоріям, де був сплеск у 2009 р., в 2010 р. спостерігається деякий спад. Особливо це відноситься до реклами продуктів харчування, лікарських засобів, банківських та страхових послуг, одягу й автомобілів.
Зменшення кількості рекламних повідомлень, створених за допомогою технології еротизації (рис. 3) пов’язано з тим, що засилля еротичної реклами не принесло очікуваних результатів через погане сприйняття такої реклами нашими співвітчизниками.
 Можна припустити, що таке сприйняття зумовлено високим відсотком нерепродуктивного населення, деяким консерватизмом у статевих стосунках, наявністю інших, нееротичних цінностей у формуванні поведінки та життєвих устоїв українців, природною сором’язливістю, стремлінням особисте залишити особистим тощо. Ще у 2004 р. частка еротичної реклами становила близько 40%, то у 2006 р. – 8,4%, а у 2007 р. – всього 1,9%. Однак у 2008 р. частка такої реклами зросла до 3,08%, у 2009 р. майже до 5,5%, правда у 2010 р. вона знову зменшилася до 4,79%. Можливо, це пов’язано з активізацією соціальної політики держави, спрямованої на збереження материнства, всиновлювання, розуміння старіння нації та вплив на найпотаємніші інстинкти продовження роду. Це побічним чином дещо вплинуло і на комерційну рекламу. Нагадаємо, що соціальна реклама не досліджувалась. Проте головною причиною збільшення чисельності еротичної реклами у 2009-2010 р.р. стало, так само як і у випадку зі зменшенням гумористичної, скорочення рекламних бюджетів, а звідси і кількості рекламних звернень не дуже потужних рекламодавців при збереженні кількості рекламних звернень розкручених брендів. Результати аналізу еротичної реклами показали, що такими брендами залишилися марки відомих виробників кондитерських виробів, чаю, кави, модного одягу не на один день та елітних алкогольних напоїв. Дані товари відносяться до таких, що доцільно рекламувати з обігруванням еротичних сюжетів.
В цілому спостерігається значне скорочення кількості еротичної реклами продуктів харчування, не елітних алкогольних напоїв, розваг та ресторанних послуг.
З 2007 р. майже повністю відмовилися від використання еротики у рекламі банківських та страхових послуг, лікарських засобів (крім тих, що допомагають уникнути сексуальних розладів), побутової хімії, меблів, предметів гігієни, медичних та туристичних послуг. Однак вже у 2008 р. еротична реклама стала активніше використовуватись у рекламуванні товарів для офісу (в тому числі комп’ютерів), алкогольних напоїв та одягу і взуття. У 2009 р. така реклама відновилася в рекламуванні продуктів харчування, меблів та косметики, а у 2010 р. – у рекламуванні безалкогольних напоїв. Загалом основний акцент у рекламі перемістився з еротики на гумор, міфологізацію та символізм.
Якщо до 2005 р. спостерігалася тенденція до зниження використання технології міфологізації та символізму то 2006 р. можна вважати початком її активного відродження. Головним чином це пов’язано з тим, що на той час старі міфи вже вичерпали себе. На ринок стала активно виходити нова продукція, споживачі почали вимагати підвищеної уваги до вирішення їх проблем, міжнародна спільнота активніше стала вбачати в Україні стратегічного партнера, а Україна мала усе більше бажання до входження у міжнародні (в першу чергу європейські) організації, об’єднання тощо. Отже виникла необхідність у створенні нових міфів про якість та екологічність продукції, безпеку споживання, підкреслення унікальної та псевдоунікальної торговельної пропозиції тощо.
Технологія міфологізації у створенні рекламних звернень взагалі є найпоширенішою. Частка її використання в створенні реклами серед усіх соціально-комунікативних технологій у 2006 р. становила вже 35,6% і продовжувала активно зростати у наступні роки. У 2009 р. вона досягла 44,8%, а у 2010 р. – 47,6%. За товарними групами найактивнішого зростання створення та використання міфів у рекламі спостерігалося в 2008 р. в рекламуванні банківських та страхових послуг (післякризове відновлення репутації компаній), меблів, розваг, безалкогольних напоїв (рис. 4). У 2009 р. активніше стали використовуватись міфи у рекламуванні побутової хімії, одягу, взуття (в тому числі аксесуарів), товарів гігієни, косметики, алкогольних напоїв, медичних та туристичних послуг, автомобілів, проте в цьому році дещо зменшилася кількість міфічної реклами банківських та страхових послуг, продуктів харчування, меблів, розваг і безалкогольних напоїв. Акценти в рекламі даних товарних категорій перемістилися на використання символізму. А в 2010 р. майже вдвічі зросла кількість рекламних звернень, зроблених з допомогою технології міфологізації в рекламуванні побутової хімії (у свідомість споживачів запроваджуються міфологеми про створення світу без проблем завдяки використанню товарів даної товарної категорії), товарів для офісу, в тому числі комп’ютерів та електроніки (міфи про якість зображення моделей 3D-телевізорів, унікальні можливості нових смартфонів, простоту та зручність експлуатації комп’ютерної техніки). При цьому у 2010 р. помічено деяке зниження використання міфів в рекламі розваг, одягу, взуття і аксесуарів та безалкогольних напоїв в основному за рахунок переорієнтації на використання інших технологій.
Цікаво відмітити, що останнім часом порівняно з попередніми роками дещо збільшилася кількість негативних міфологем та «чорного» гумору у створенні рекламних продуктів. Наприклад, у рекламі продуктів харчування міфологеми етнотравми та насильства у 2006 р. становили 5,7 % , а «чорний» гумор 6,8% від загальної кількості рекламних звернень, зроблених з використанням технологій міфологізації та гуморитизації відповідно. У 2009 р. частка «чорного гумору» у цій рекламі становила вже 18,2%, правда у 2010 р. вона зменшилася до 5,6%. Разом з цим в цьому році з’явився «чорний гумор» у рекламі товарів гігієни, який становив 14,3% від загальної кількості гумористичної реклами. Щодо використання негативних міфологем, то у 2010 р. кількість їх збільшилася до 7,19%.
У рекламі лікарських засобів міфологеми символічного вмирання становили у 2006 р, - 8,3%, 2009 р. – 34,8%, а у 2010 р. вже 20%, що пов’язано з показом негативних наслідків певних хвороб, у рекламі побутової хімії – 13,6% (2006 р.) і 29,4% (2009 р.), що пов’язано з представленням реклами дезінфікуючих засобів та тих, які спрямовані проти паразитів і надокучливих комах. У такій рекламі небажані елементи знищуються самим безжальним способом. При цьому часка «чорного гумору» у загальній кількості гумористичної реклами лікарських засобів становила у 2009 р. 37,5%.
Збільшилася кількість «чорного гумору» та міфологем символічного вмирання, полярності у рекламуванні меблів. Ще у 2006 р. їх часка дорівнювала 9,5%, а у 2009 р. – майже 25%. Дещо зросла частка «чорного гумору» у рекламуванні розваг (в тому числі ресторанних послуг): 12,5% у 2006 р. і 14,3% - у 2009 р. Це, в основному, реклама, в якій талановито, але зло обігруються еротичні мотиви. В цілому, у 2009 р. відмічається використання «чорного гумору» також у рекламі офісної техніки, електроніки та комп’ютерів – 24,3% та алкогольних виробів – 5,3%. А у 2010 р. значно зросла кількість рекламних звернень з використанням негативних міфологем в рекламуванні косметики та товарів гігієни (майже 25% та 37,5% відповідно). Активна експлуатація негативу у створенні рекламних звернень є сигналом небезпечної тенденції: ми починаємо озлоблюватись. Важко сказати, з чим це пов’язано: можливо з економічними негараздами, можливо з втручанням так званої «західної ідеології», коли кожен за себе, а те, що відбувається поруч – його не хвилює. Однак, швидше за все це накладання впливу кількох чинників: української природної індивідуальності та злорадства («нічого, що в мене сарай згорів, зато у сусіда хата згоріла»), впливу західної, найчастіше американської агресії через фільми та різні запозичені реаліті-шоу, зменшенням часу, який доросле населення приділяє вихованню молоді, навчанню її доброті та взаємоповаги у зв’язку з прискоренням темпу життя. Як наслідок – такі цінності, як соціальна справедливість, бажання допомагати іншим, піклуватися про когось та повага до старших поступово втрачають свою важливість. Як показали дослідження української ментальності, особливо яскраво це виражено у поведінці та світосприйнятті людей молодого віку.
Щодо використання символізму у рекламі – це обігравання загальноприйнятої символіки, яка є впізнаваною та однаково інтерпретується більшістю населення певного регіону, ринкового сегменту, що дає можливість викликати необхідні асоціації у цільової аудиторії без додаткових пояснень. Якщо у 2005 р. частка рекламних звернень, створених з використанням технології символізму становила 3,3 %, то у 2006 р. вона дорівнювала вже 21,5%, 2007 р. – 19%, 2008 – 31,2%, проте у 2009 р. вона спала майже до 12% і підвищилася у 2010 р. до 20,21% (рис. 5).
 З 2007-2008 р., а також у 2010 р. спостерігається збільшення використання символізму, та зменшення міфологізації, що пов’язано з активним переведенням нових вигаданих міфів до класу символів та їх впровадження у свідомість людей, коли вже стає непотрібним додаткове роз’яснення. У 2006 р. спостерігалося збільшення кількості символічної реклами товарів для офісу, безалкогольних та алкогольних напоїв, а у 2007 р. – продуктів харчування, меблів, розваг (в тому числі ресторанних послуг), медичних послуг. З 2008 р. варто відмітити зростання символізму у рекламі банківських та страхових послуг, побутової хімії, одягу, взуття (в тому числі аксесуарів), товарів гігієни, медичних та туристичних послуг.
Якщо порівнювати 2009 та 2010 р.р., то збільшення чисельності рекламних звернень з використанням значної кількості символіки досягнуто за рахунок експлуатації символів у креативі передусім, в рекламі продуктів харчування, лікарських засобів (хизування знаками якості, відповідністю виробів міжнародним стандартам і наявністю ліцензій МОЗ України та тим, що асоціюється з корисністю, які подаються у вигляді певних значків, зображень здобутих медалей, інших символів, або розтлумачуються у символічних текстах), банківських та страхових послуг (символи надійності та стабільності). Разом з цим у 2010 р. на відміну від 2009 р. стали активно використовуватись символи у рекламі одягу, взуття і аксесуарів (символічне поєднання кольорів та форм, що асоціюється з успішністю та престижністю, які створюють один-два символічні образи), медичних та туристичних послуг (один-два візуальні символи, які вказують на необхідність звернення до медичної установи або викликають асоціації незабутніх вражень, соковитих подорожей та повного релаксу від користування послугами туристичних агенцій).
Починаючи з 2005 р. у створенні рекламних звернень майже відмовилися від технології контр реклами (рис. 6). Її залишили для ПР-акцій. Проте зберігається тенденція до деякого збільшення кількості рекламних звернень, створених на основі технології рекламного неореалізму (рис. 7). Найбільша кількість таких рекламних продуктів серед рекламування лікарських засобів (прийом «проблема-рішення»), побутової хімії, косметики, товарів гігієни та туристичних послуг.
Цікаво, що технологія рекламного неореалізму в рекламуванні деяких товарних категорій стала використовуватись тільки з 2009 р., наприклад, банківських та страхових послуг, меблів, деяких видів одягу та взуття, товарів гігієни, туристичних послуг. Напевно це пов’язано з виникненням необхідності наближення в рекламі даних товарних груп до типових споживачів цієї продукції через розкриття реалій їх споживання.
В цілому варто зазначити, що з метою привертання більшої уваги до рекламних звернень та забезпечення більшої результативності впливу їх на аудиторію, відмічається використання кількох технологій, як, наприклад, міфічно-гумористичні, еротично-гумористичні сюжети, а також поєднання технології міфологізації з рекламним неореалізмом. Справжнім кладезем поєднання кількох технологій є реклама продуктів харчування (гуморитизація+міфологізація, міфологізація+символізм), лікарських засобів та медичних послуг (міфологізація+рекламний неореалізм+символізм), розваг (еротизація+міфологізація), алкогольних напоїв (будь-які комбінації).
Список використаних джерел
1. Результати дослідження використання соціально-комунікативних технологій у створенні рекламних звернень в Україні. Параметри дослідження: період 2003-2010 р.р. Методи дослідження: моніторинг та контент-аналіз рекламних звернень, що подавались на українських рекламо носіях.
2. Примак Т. О. Маркетингові дослідження української ментальності, або хто такий українець (І частина) // Маркетинг в Україні – 2009, - №.5(57). – С. 41-49. (вересень-жовтень).
3. Примак Т. О. Маркетингові дослідження української ментальності, або хто такий українець (ІІ частина) // Маркетинг в Україні – 2009, - № 6(58). – С. 35-44. (листопад-грудень).
Примак Т. О. Дослідження використання соціально-комунікативних технологій у створенні рекламних звернень в Україні // Маркетинг в Україні – 2010,
|
